ทีมนี้ได้รับภายในหัวของเจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก

Naumi Haque (ภาพ) ของโตรอนโตออนแทรีโอเข้ามาอยู่ในหัวของเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กทั่วอเมริกาเหนือ

นั่นคือสิ่งที่เขาและทีมของเขาทำเพื่อหาเลี้ยงชีพที่ CEB ซึ่งเขาเป็นผู้อำนวยการวิจัยในโครงการธุรกิจขนาดเล็กของ CEB

CEB เป็นข้อมูลเชิงลึกที่ดีที่สุดด้านการปฏิบัติและ บริษัท เทคโนโลยีที่ให้บริการลูกค้ากว่า 10,000 บริษัท ทีมงานของ Haque ทำการวิจัยและให้คำแนะนำลูกค้าเกี่ยวกับการทำตลาดกับเจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก

$config[code] not found

บางครั้งสิ่งที่ทีมของ Haque เรียนรู้จะต้องเผชิญกับภูมิปัญญาดั้งเดิม

ยกตัวอย่างเช่นการรับรู้ว่าเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กมักจะไปหาสินค้าและบริการที่มีราคาต่ำที่สุด

“ ไม่จริง” Haque กล่าวอย่างราบเรียบ

“ เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กไม่ถูก” เขากล่าวเสริม

“ พวกเขามีงบประมาณน้อยกว่า บริษัท ใหญ่ ๆ โดยทั่วไปพวกเขาจะซื้อสิ่งที่ดีที่สุดที่พวกเขาสามารถจ่ายได้ หากพวกเขาไม่สามารถจ่ายได้พวกเขาก็ไม่สามารถจ่ายได้ แต่ไม่ใช่เพราะพวกเขาต้องการซื้อสิ่งที่ถูกที่สุด พวกเขาต้องการคุณค่า พวกเขาซื้อสินค้าอย่างระมัดระวัง พวกเขาต้องการบางสิ่งที่จะทนได้”

ในความเป็นจริงเมื่อตัดสินใจเลือกซัพพลายเออร์ที่จะไปกับราคามีแนวโน้มที่จะบัญชีเพียงหนึ่งในสี่ของการตัดสินใจตามที่แสดงสไลด์ประกอบ

หนึ่งในเหตุผลที่เจ้าของธุรกิจแสวงหาคุณค่าและต้องการซื้อสินค้าของพวกเขาให้ยืนยงคือเจ้าของมักจะเฉื่อย

หากคุณเป็นเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กที่อ่านข้อความนี้และคุณประจบประแจงที่ได้ยินตัวเองและเพื่อนร่วมงานของคุณถูกอธิบายว่าเฉื่อย - ไม่ต้องกลัว

Haque ไม่ได้หมายความว่าจะยกยอ

ในฐานะนักวิจัยเขาใช้เงื่อนไขการวิจัยทางวิทยาศาสตร์

ในบริบทนี้เขาเพียงหมายความว่าเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กมักจะไม่เปลี่ยนผู้ขาย

ท้ายที่สุดการเปลี่ยนมาใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ต้องใช้เวลาและเวลาเป็นสิ่งที่เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กส่วนใหญ่มีน้อย เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กสวมหมวกหลายใบ เราไม่มีทีมงานใหญ่ การค้นคว้าผู้ค้ารายใหม่ขโมยเวลาอันมีค่าเราอาจใช้เวลาที่อื่นในธุรกิจของเราหรือกับครอบครัวของเรา

“ เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กไม่ต้องการกลับมาตัดสินใจอีก พวกเขาไม่ต้องการคิดอีกครั้ง พวกเขาต้องการซื้อครั้งเดียว พวกเขาต้องการให้มันยั่งยืน พวกเขาเข้าใจคุณค่าตลอดอายุของผลิตภัณฑ์” Haque กล่าว

เขาเสริมว่า 'คุณค่า' มากกว่า 'ราคาต่ำสุด' เป็นแรงผลักดันที่แข็งแกร่งโดยเฉพาะอย่างยิ่งในรุ่น Baby Boomer ของเจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก “ ถ้าคุณดู Baby Boomers กับเจ้าของที่อายุน้อยกว่า Baby Boomers ก็ยิ่งอยากซื้อสิ่งที่ดีที่สุดเท่าที่จะทำได้ หลายคนมักจะมาจากอาชีพขององค์กรและพวกเขาเข้าใจแนวคิดมูลค่าตลอดชีวิต ดังนั้นพวกเขาจึงมุ่งเน้นที่มูลค่าในระยะยาวมากกว่าเมื่อเทียบกับสิ่งที่ราคาถูกซึ่งพวกเขาสามารถทำได้ทันที”

ใครมีอิทธิพลต่อธุรกิจขนาดเล็กอย่างแท้จริง?

Haque และทีมของเขาเต็มไปด้วยข้อมูลเชิงลึกที่น่าประหลาดใจ

ข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นบางส่วนได้ถูกเปิดเผยในการประชุมสุดยอดการตลาดสู่ธุรกิจขนาดเล็กปี 2558 ซึ่งเป็นงานประจำปีที่จัดทำโดย CEB สำหรับสมาชิก (การประชุมสุดยอดคือที่ที่เราตามหา Haque สำหรับการสัมภาษณ์ครั้งนี้)

ชุดข้อมูลที่เปิดหูเปิดตาหนึ่งเรื่องคือใครที่มีอิทธิพลในโลกของธุรกิจขนาดเล็กอย่างแท้จริง

นั่นเป็นคำถามที่ซับซ้อน Haque ชี้ให้เห็นเพราะ“ ทุกคนนิยามอิทธิพลต่างกัน”

“ ขณะที่เรากำลังเตรียมตัวสำหรับการประชุมในปีนี้เราสำรวจความคิดเห็นของสมาชิกเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาต้องการเรียนรู้ ทุก ๆ ปีเราพยายามดึงความเข้าใจที่แตกต่างออกไป เมื่อเราถามถึงความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดพวกเขาก็พูดต่อไปว่า“ เราต้องการกลยุทธ์การตลาดที่มีอิทธิพลมากขึ้น” Haque กล่าว

“ คำที่พวกเขาใช้ทั้งหมดเหมือนกัน แต่เมื่อเราเริ่มลอกหัวหอมเรารู้ว่าสมาชิกของเราอยู่ทั่วกระดาน”

บางคนได้รับมอบหมายให้ทำกิจกรรมและต้องการที่จะรู้ว่าพวกเขาควรเป็นพันธมิตรกับใคร

“ คนอื่นจะบอกเราว่า ‘มันเกี่ยวกับโซเชียลมีเดียจริงๆ เราต้องการที่จะรู้ว่าใครเป็นผู้มีอิทธิพลต่อโซเชียลมีเดียสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก, Anita Campbells และ Ramon Rays ของโลก ใครคือคนที่เราควรจะมุ่งเน้นไปที่ 'Ha, "Haque เพิ่ม

“ บางคนนิยามอิทธิพลในแง่ของการทำงานร่วมกับพันธมิตรช่องทางเช่นโบรกเกอร์ทนายความ CPAs และผู้ค้าปลีกด้านไอที สำหรับกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีอิทธิพลพวกเขาต้องการทราบวิธีการทำธุรกิจมากขึ้นผ่านพันธมิตรช่องทาง” Haque กล่าว

ยังมีคนอื่นตีความอิทธิพลเป็นแรงผลักดันการอ้างอิงจากลูกค้าที่มีอยู่

“ คุณต้องอ่านระหว่างบรรทัด เมื่อคุณทำเช่นนั้นข้อความย่อยที่คุณได้รับจากนักการตลาดคือ“ การตลาดแบบดั้งเดิมของเราไม่ทำงานอย่างที่ควรจะเป็นและเราต้องการช่องทางใหม่ในการเข้าถึงหัวลูกค้าของเรา เราจำเป็นต้องหาวิธีใหม่ ๆ ที่จะทำให้ลูกค้าของเราเป็นที่จดจำ” เขากล่าวเสริม

3 ความประหลาดใจเกี่ยวกับการตลาดที่มีอิทธิพล

การวิจัยเกี่ยวกับอิทธิพลของทีม Haque พบว่ามีเรื่องที่น่าประหลาดใจสามเรื่องใหญ่ที่แน่นอน

“ สิ่งแรกที่โดดเด่นคือระดับที่เจ้าของธุรกิจรายอื่นมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของพวกเขา โดยทั่วไปเรารู้แล้วว่าเจ้าของธุรกิจมีอิทธิพลต่อคนรอบข้าง เราเคยศึกษาเรื่องนี้มาก่อน แต่ปีนี้เราใช้วิธีที่เข้มงวดกว่านี้มากขึ้น เราดูที่ขนาดของอิทธิพลที่สัมพันธ์กับพูดพันธมิตรช่องทางหรือสมาคม” Haque พูดว่า

'เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กอีกคนหนึ่ง' กลายเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลมากที่สุดเมื่อพูดถึงการตัดสินใจซื้อธุรกิจขนาดเล็ก

ในความเป็นจริงเพื่อนร่วมธุรกิจกลับกลายเป็นผู้มีอิทธิพลมากกว่าตัวแทนฝ่ายขายของซัพพลายเออร์

นี่คือความประหลาดใจอีกประการหนึ่ง: ที่ปรึกษาและพันธมิตรช่องทางเช่นที่ปรึกษาด้านไอทีนักบัญชีและทนายความมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อน้อยกว่าที่คิดกันโดยทั่วไป

นั่นเป็นเพราะในขณะที่กลุ่มเหล่านั้นมีแนวโน้มที่จะเชื่อถือได้สูงพวกเขามักจะแนะนำผู้ขายทางเลือกสองหรือสามราย พวกเขาพยายามอยู่อย่างเป็นกลาง พวกเขาไม่เพียงแค่แนะนำผู้ขายรายเดียว

“ ถ้าทุกครั้งที่คุณคุยกับพวกเขาพวกเขาจะให้คำแนะนำสามข้อพวกเขาจะไม่ได้เป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมจริงๆ” Haque กล่าว

Ivana Taylor ตัวเองเป็นเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กที่โต้ตอบกับเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กหลายพันรายผ่านการทำงานกับ DIYMarketers.com กล่าวว่างานวิจัยของ CEB เกี่ยวกับผู้มีอิทธิพล (ดูภาพประกอบ) จริง ๆ

“ เมื่อใดก็ตามที่เจ้าของธุรกิจคนอื่นถามฉันเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ฉันใช้และแนะนำมันเป็นเพราะพวกเขารู้ว่าฉันกำลังจัดการกับปัญหาเดียวกันทั้งหมดที่พวกเขาจัดการ: เวลาเงินการขายและการตลาด มีการแบ่งปันและมีส่วนร่วมในวัฒนธรรมของชุมชนธุรกิจขนาดเล็ก เรารู้ว่าอีกฝ่ายกำลังผ่านสิ่งเดียวกัน”

“ คุณเป็น“ เราคนหนึ่งหรือไม่” เทย์เลอร์กล่าวเสริม

ความประหลาดใจที่สามที่ Haque ชี้ให้เห็นนั้นเกี่ยวกับโซเชียลมีเดีย “ ที่ CEB เราค่อนข้างโดดเดี่ยวอยู่เสมอเกี่ยวกับการแนะนำสื่อสังคมออนไลน์จากมุมมองด้านการตลาดแบบ B ถึงเล็ก ฉันบอกนักการตลาดเสมอว่าเมื่อพูดถึงโซเชียลมีเดียเจ้าของไม่ต้องการติดต่อกับคุณ เจ้าของแปดสิบเปอร์เซ็นต์ใช้โซเชียลมีเดีย แต่ส่วนใหญ่ใช้เพื่อโปรโมตธุรกิจของตัวเอง พวกเขาไม่จำเป็นต้องใช้มันเพื่อโต้ตอบกับซัพพลายเออร์และไม่ต้องการโต้ตอบโดยตรงกับซัพพลายเออร์ "Haque กล่าว

“ ก่อนปีนี้เราไม่เคยดูบทสนทนาจากเจ้าของสู่เจ้าของผ่านโซเชียลมีเดียจริงๆ ฉันประหลาดใจที่เห็นจำนวนสูงมากเจ้าของธุรกิจมากกว่า 30% ที่พูดว่า 'ใช่แล้วฉันโพสต์คำถามไปยังเจ้าของคนอื่น ๆ ในโซเชียลมีเดีย' เปอร์เซ็นต์ของเจ้าของที่คล้ายกันรายงานว่า 'โอ้ใช่ฉันตอบคนอื่น ๆ เจ้าของในโซเชียลมีเดีย '” Haque กล่าว

ในความเป็นจริง 29 เปอร์เซ็นต์ของเจ้าของธุรกิจกล่าวว่าพวกเขาตอบคำถามจากคนแปลกหน้าทางออนไลน์ พวกเขาทำด้วยความปรารถนาอย่างจริงใจที่จะช่วยเหลือเพื่อน

“ สิ่งที่เราพบคือมีกิจกรรมทั้งหมดนี้ในบรรดาผู้มีอิทธิพลที่เราเพิ่งไม่สามารถมองเห็นได้เพราะเรามักจะมองจากเลนส์ของซัพพลายเออร์ที่ไม่ได้อยู่ในเลนส์ของเจ้าของต่อเจ้าของ”

ผลที่สุดเมื่อพูดถึงโซเชียลมีเดียสังเกตว่า Haque คือแบรนด์ไม่สามารถควบคุมการสนทนาโซเชียลมีเดียได้

แต่แบรนด์ขนาดใหญ่สามารถค้นหาโอกาสในการเริ่มต้นและมีส่วนร่วมในการสนทนาที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อหรือพื้นที่ที่พวกเขามุ่งเน้น

ด้วยวิธีนี้แบรนด์จะปรากฏเมื่อมีการสนทนารอบหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ กำลังมีการหารือเกี่ยวกับแบรนด์ - แทนที่จะมองไม่เห็นในบทสนทนาเหล่านั้น

ความประหลาดใจอีกประการหนึ่ง: ธุรกิจขนาดเล็กไม่ได้มุ่งเน้นการเติบโต

“ เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กส่วนใหญ่ไม่ได้มุ่งเน้นการเติบโต” Haque กล่าว

“ นั่นไม่น่าแปลกใจสำหรับฉันอีกต่อไป แต่มันน่าประหลาดใจเมื่อฉันใหม่ในพื้นที่นี้ และน่าแปลกใจที่ลูกค้าของเราหลายคนได้เรียนรู้สิ่งนี้” เขากล่าว

ผู้บริหารระดับสูงของ บริษัท มักจะขาดการเชื่อมต่อในจุดนี้เพราะพวกเขามักจะมุ่งเน้นไปที่เป้าหมายภายนอกเขากล่าว

หากผู้บริหารองค์กรตั้งสมมติฐานตามค่าของพวกเขาพวกเขาอาจตีความผิดในสิ่งที่ผลักดันให้เจ้าของธุรกิจ และดังนั้นพวกเขาอาจพลาดเครื่องหมายในข้อความของพวกเขาในแคมเปญการตลาดเพื่อธุรกิจขนาดเล็ก

“ ผู้บริหารระดับสูงขององค์กรมักจะถูกขับเคลื่อนด้วยความต้องการเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง หลายครั้งที่เชื่อมโยงกับเป้าหมายการเติบโตทางธุรกิจ” Haque กล่าว

ในทางกลับกันเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กมักจะมีแรงจูงใจจากความพึงพอใจภายในมากขึ้น ตามการวิจัยของ CEB:

• มีเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กประมาณ 30 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่มุ่งเน้นการเติบโต
• อีกร้อยละ 10 มีแรงจูงใจจากการควบคุม พวกเขาต้องการที่จะรับผิดชอบ
• ส่วนที่เหลืออีกร้อยละ 60 ขึ้นไปมีแรงจูงใจจากความพึงพอใจและความยืดหยุ่นภายใน

“ เจ้าของธุรกิจส่วนใหญ่ทำสิ่งต่าง ๆ เพราะพวกเขารักที่จะทำไม่ใช่ต้องการที่จะเติบโต พวกเขาทำสิ่งที่พวกเขาทำเพราะทำให้พวกเขามีความสุขมากขึ้น” Haque กล่าวเสริม

“ ในความเป็นจริงการเติบโตนั้นเน้นไปที่เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กหลายคนเพราะเจ้าของธุรกิจจะมองการเติบโตว่า“ ตอนนี้ฉันต้องทำมากกว่านี้ ฉันต้องทำงานมากกว่านี้ ฉันต้องจ้างพนักงานเพิ่มขึ้น’"เขาตั้งข้อสังเกต

วิธีการที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิมเพื่อการวิจัยการตลาด

ตาของ Haque สว่างขึ้นขณะที่เขาพูดเกี่ยวกับภารกิจของโครงการธุรกิจขนาดเล็กของ CEB

“ เราไม่ได้ทำการวิจัยการตลาดในแง่ดั้งเดิม เรากำลังทำการวิจัยที่ไม่เห็นด้วย”

จาก Haque CEB ได้ทำการฝึกหัดวิจัยที่ไม่เห็นด้วยกับภูมิปัญญาดั้งเดิม “ เรากำลังมองหางานวิจัยที่ก่อกวนและกำลังจะเปลี่ยนใจ มันน่าตื่นเต้นมาก” Haque กล่าวเสริม

Heather Harmon of Manta ซึ่งเป็นหนึ่งในลูกค้าของ CEB กล่าวเสริมว่า“ ไม่มีอะไรที่เหมือนกับ CEB ที่เราพบ ในการตลาดเพื่อการประชุมสุดยอดธุรกิจขนาดเล็กเมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันถามผู้เข้าร่วมประชุมคนอื่น ๆ ว่าพวกเขารู้อะไรที่คล้ายกันหรือไม่ ไม่มีใครทำ”

แม้ว่า Manta จะใช้สมาชิกธุรกิจขนาดเล็กหลายล้านคนเพื่อดำเนินการสำรวจและวิจัยของตัวเองเธอบอกว่างานวิจัยของ CEB นั้นมีค่าอย่างยิ่ง “ การวิจัยของ CEB มีประโยชน์อย่างยิ่งในการให้มุมมองใหม่และช่วยให้เรานำกลยุทธ์ของเราไปสู่การมุ่งเน้น”

ตัวอย่างหนึ่งของการวิจัยของ CEB คือการทำลายและเปลี่ยนกลยุทธ์เกี่ยวข้องกับการทำให้ธุรกิจขนาดเล็กเปลี่ยนผลิตภัณฑ์

จากการศึกษาของ Haque“ งานวิจัยของเราที่ CEB แสดงให้เห็นว่าในปีใดก็ตามที่เพียง 7 เปอร์เซ็นต์ของเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กเปลี่ยนผู้ขาย คุณไม่สามารถขายคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์และคาดว่าธุรกิจขนาดเล็กจำนวนมากจะต้องเปลี่ยน”

“ หากคุณกำลังขายผลิตภัณฑ์บัญชีเงินเดือนคุณไม่สามารถมุ่งเน้นไปที่สิ่งมหัศจรรย์ทั้งหมดที่ผลิตภัณฑ์ของคุณทำ ให้เน้นไปที่การจัดการกับความเจ็บปวดแทน ในฐานะนักการตลาดงานของคุณเปลี่ยนจากการโน้มน้าวใจเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กว่าผลิตภัณฑ์ของคุณยอดเยี่ยมเพื่อเน้นว่าผลิตภัณฑ์ของคุณบรรเทาความเจ็บปวดได้อย่างไร”

“ จดจำความเฉื่อย เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กมักจะทำงานภายใต้ลำดับความสำคัญของการแก้ไข หากวิธีการปัจจุบันใช้งานได้พวกเขาจะไม่คิดถึงผลิตภัณฑ์ของคุณ หากพวกเขาคิดว่ามีบางอย่างพังทลายพวกเขาจะไม่ถูกบังคับให้แก้ไข” Haque กล่าวเสริม

การตลาดเพื่อธุรกิจขนาดเล็ก - รางวัล

CEB ก่อตั้งขึ้นในปี 2542 และมีสำนักงานใหญ่ในอาร์ลิงตันรัฐเวอร์จิเนียเป็น บริษัท ขนาดใหญ่ มีมูลค่าตลาด 3 พันล้านเหรียญสหรัฐมีพนักงาน 4,300 คน CEB นับ 90 เปอร์เซ็นต์ของ Fortune 500 ในบัญชีรายชื่อลูกค้า ทีมงานโปรแกรมธุรกิจขนาดเล็กส่วนใหญ่ตั้งอยู่ในโตรอนโต

ลูกค้าจ่ายค่าธรรมเนียมสมาชิกรายปีที่ให้สิทธิ์แก่พวกเขาเพื่อเข้าถึงการวิจัยของ CEB รวมถึงข้อมูลเชิงลึกจากที่ปรึกษาลูกค้า

ลูกค้าที่เป็นสมาชิกของ CEB เป็น บริษัท ที่มีขนาดใหญ่มากเช่น FedEx, Citrix และ Sage

“ จุดที่น่าดึงดูดใจของสมาชิกของเรานั้นเป็น บริษัท ขนาดใหญ่ที่มีแผนก B2B มุ่งเน้นไปที่ธุรกิจขนาดเล็กโดยเฉพาะ” Haque กล่าว

เขาบอกว่าการให้คำปรึกษาแก่นักการตลาดธุรกิจขนาดเล็กของ CEB นั้นเป็นสิ่งที่คุ้มค่า มีองค์ประกอบของการสนับสนุนผู้ที่ตกอับอยู่ในนั้น

“ เงินจำนวนมากในตลาดผู้บริโภค การตลาดธุรกิจขนาดเล็กมักเป็นทีมที่ถูกลืม…ลูกเลี้ยงที่มีผมสีแดงของการตลาด…ในหลาย ๆ บริษัท ทีมเหล่านี้หลงใหลเกี่ยวกับธุรกิจขนาดเล็ก แต่มักจะมีงบประมาณขนาดเล็กและถูกบังคับให้เป็นผู้ประกอบการเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ ดังนั้นการช่วยเหลือพวกเขาทำให้ฉันรู้สึกว่าทีม CEB กำลังช่วยเหลือธุรกิจขนาดเล็กเช่นกัน”

เครดิตรูปภาพ: แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก; CEB; รีมิกซ์ภาพ Shutterstock Influence

2 ความคิดเห็น▼