Rick Ayre แบ่งปันสิ่งที่ช่วยผลักดันความสำเร็จของ Amazon ตั้งแต่เริ่มต้น

ตอนนี้เราทุกคนรู้ว่า Amazon เปลี่ยนวิธีซื้อสินค้าอ่านและสร้างธุรกิจด้วย Amazon Web Services ได้อย่างไร แต่ในยุคแรก ๆ ของอีคอมเมิร์ซมันยังห่างไกลจากความสำเร็จที่แน่นอน ในขณะที่ฉันกำลังเขียนหนังสือเกี่ยวกับวิธีที่ Amazon เปลี่ยนกฎของเกมสำหรับการมีส่วนร่วมของลูกค้าฉันเพิ่งมีความยินดีอย่างยิ่งที่ได้พูดกับคนที่รับผิดชอบในการเป็นผู้นำการออกแบบเว็บไซต์แรกของ Amazon

$config[code] not found

Rick Ayre อดีตบรรณาธิการบริหารของนิตยสาร PC และรองประธานและบรรณาธิการบริหารของ Amazon ตั้งแต่ปี 2539-2543 เล่าประสบการณ์บางอย่างของเขาในช่วงแรก ๆ ของธุรกิจ ริครับผิดชอบด้านเนื้อหาและการออกแบบของเว็บไซต์อเมซอนและกล่าวถึงเนื้อหาบทบาทการออกแบบและประสบการณ์ของลูกค้าที่มีต่อการกำหนดทิศทางของ บริษัท

* * * * *

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: คุณเริ่มต้นที่ Amazon.com ได้อย่างไร

Rick Ayre: ในเดือนกรกฎาคมปี 1996 Amazon ติดต่อเราและถามเราว่าพวกเขาสามารถส่งคนทำการตลาดเพื่อทำการสาธิตเว็บไซต์ใหม่ได้หรือไม่

ฉันทำเว็บไซต์ให้กับ Ziff Davis แล้วและคนอื่น ๆ ในเวลานั้นดังนั้นฉันจึงไปดูตัวอย่าง ฉันคิดว่าผู้หญิงที่เป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาดคนแรกของ Amazon เธอและผู้ช่วยของเธอเริ่มสาธิตไซต์และพวกเขากล่าวว่า "เรากำลังจะสร้างร้านหนังสือออนไลน์และนี่คือหน้าแรก เราเพิ่งเปิดตัวหน้าแรกและเราต้องการให้คุณเห็นหน้าแรกและเว็บไซต์ในลักษณะที่ปรากฏตอนนี้และบอกคุณว่าเรากำลังทำอะไรอยู่ '

ฉันดูการสาธิตประมาณห้านาทีและฉันพูดว่า 'คุณต้องการที่จะรู้วิธีการสร้างร้านหนังสือที่ยอดเยี่ยมหรือไม่?' พวกเขามองมาที่ฉันแล้วพูดว่า 'ก็ดี' ฉันก็เลยคุยกันในอีก 45 นาทีถัดไป การสาธิตของพวกเขาและในวันถัดไปฉันได้รับโทรศัพท์จากผู้ช่วยส่วนตัวของ Jeff Bezos แล้วเธอก็พูดว่า 'เขาอยากจะคุยกับคุณและเขาก็สงสัยว่าคุณจะอยู่ในพื้นที่เมื่อไม่นานนี้หรือไม่'

สัปดาห์แรกของเดือนสิงหาคมนิตยสาร PC กำลังจะไปซีแอตเทิลในวันบรรณาธิการและฉันก็นัดเจอเขา เขาดึง Honda Accord ขึ้นมาแล้วพูดว่า 'Jump in' และฉันก็กระโดดขึ้น

เขาให้ฉันเยี่ยมชมศูนย์ปฏิบัติการและสำนักงานต่างๆ ท้ายที่สุดเขาก็พูดว่า 'ริคคุณจะเต็มใจคุยกับเราเกี่ยวกับงานหรือไม่' ฉันพูด 'ใช่ฉันจะฟัง' ฉันต้องพูดอย่างพ่อแม่ว่ารักครั้งแรกในชีวิตของฉัน เป็นหนังสือ แต่ที่สองคือเพลงและที่สามคือเทคโนโลยี บางครั้งคำสั่งซื้อเลื่อนไปบ้าง แต่ฉันก็มุ่งมั่นกับสิ่งทั้งสามนี้ ฉันอ่านทุกอย่าง ฉันฟังทุกอย่างมากที่สุดและฉันเล่นกับเทคโนโลยี

ในความเป็นจริงเหตุผลที่ฉันทำงานที่ PC Magazine ก็เพราะฉันพยายามหาวิธีที่จะทำให้คนอื่นจ่ายเงินให้ฉันเพื่อเล่นกับเทคโนโลยีตลอดเวลาและนั่นก็คืองานของนิตยสาร PC.

ฉันรักทุกสิ่งเหล่านี้ดังนั้นการทำงานร่วมกับ Amazon จึงชัดเจน

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: วัฒนธรรมของการครอบงำจิตใจของลูกค้าได้เกิดขึ้นแล้ว ณ จุดนั้นหรือไม่?

Rick Ayre: ใช่ แต่ในฐานะที่เป็นคนจำนวนมากจะบอกคุณเจฟฟ์เป็นนักปฏิบัติ เขาให้สัมภาษณ์กับ The Wall Street Journal และพวกเขาถามว่า“ ทำไมผู้คนถึงให้บัตรเครดิตกับคุณ? พวกเขาไม่รู้จักคุณหรือไม่ 'และนี่คือสิ่งที่ทุกคนกลับมามีสติเมื่อ' ทุกคนจะซื้อหนังสือจากคุณทำไม '

ดังนั้นเพื่อลดความคิดและจัดหาเครือข่ายความปลอดภัยในด้านหนึ่ง แต่เว็บไซต์ที่ต้อนรับและเป็นมิตรในอีกด้านหนึ่งความท้าทายคือเราไม่ได้พยายามโน้มน้าวให้คนซื้อหนังสือ ความท้าทายคือการโน้มน้าวใจพวกเขาว่าพวกเขาควรซื้อจากคุณและพวกเขาสามารถไว้วางใจคุณ

ดังนั้นสิ่งแรกที่เจฟฟ์ทำคือพยายามหาวิธีการบริการลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ เขาเป็นคนแรกที่ฉันได้ยินว่า“ เราต้องการพบหรือถ้าเป็นไปได้เกินความคาดหวังของลูกค้าทุกคนเกี่ยวกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นความสัมพันธ์กับเราจะเริ่มจากจุดเริ่มต้นจนถึงจุดสิ้นสุด ทุกแง่มุมของความสัมพันธ์นั้นควรเกินความคาดหมายและนั่นคือเป้าหมายของเรา '

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: Jeff นำคุณเข้ามาเพื่อช่วยแปลวิสัยทัศน์นั้นในการออกแบบเว็บไซต์และประสบการณ์เว็บไซต์หรือไม่

Rick Ayre: ใช่ฉันเป็นผู้รักษาประตูสำหรับประสบการณ์ของลูกค้าในช่วงครึ่งแรกของความสัมพันธ์จากนั้นครึ่งปีหลังคือศูนย์ปฏิบัติตามและการบริการลูกค้า

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: ดังนั้นครึ่งแรกอยู่ที่ส่วนหน้าของเว็บไซต์จากนั้นความสัมพันธ์ในช่วงครึ่งหลังคือการปฏิบัติตามจริงหรือไม่

Rick Ayre: การปฏิบัติตามและการบริการลูกค้าหากจำเป็น แต่ฝ่ายบริการลูกค้าเริ่มต้นจากช่วงเวลาที่คุณซื้อหนังสือ ฉันคิดว่าในตอนแรกเขาต้องการแสดงความยินดีกับผู้คนที่ซื้อหนังสือเล่มนี้ แต่ฉันไม่แน่ใจว่าเขาจะพูดอย่างนั้น แต่คุณได้รับอีเมลจาก Amazon ที่ให้รายละเอียดทั้งหมดและบอกคุณว่าคุณสามารถตรวจสอบสถานะการสั่งซื้อของคุณได้อย่างไรและคาดหวังอะไรต่อไป ดังนั้นส่วนบริการลูกค้าจึงเริ่มทันทีที่คุณซื้อและจะดำเนินต่อไปจนกว่าคุณจะได้รับผลิตภัณฑ์ของคุณ

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: คุณไปเกี่ยวกับการออกแบบประสบการณ์เว็บไซต์เพื่อให้ผู้คนซื้อได้อย่างไร

Rick Ayre: เรามีชุดเป้าหมายที่ชัดเจน เราบางคนร้องออกมาและบางคนก็ไม่ได้พูด ความรู้สึกของเราเป็นสิ่งที่แตกต่างจาก Walmart เราไม่จำเป็นต้องพยายามโน้มน้าวใจลูกค้าให้ซื้อผลิตภัณฑ์

ไม่ว่าคุณจะอยู่หน้าหนังสือเล่มใดเราไม่จำเป็นต้องโน้มน้าวให้คุณซื้อหนังสือเล่มนั้น สิ่งที่เราต้องการจะทำคือสร้างความบันเทิงให้คุณและให้คุณคลิกที่หน้าอีกไม่กี่หน้า กล่าวอีกนัยหนึ่งกระตุ้นคุณและเมื่อคุณอยู่ในหน้าผลิตภัณฑ์เราต้องการสร้างบริบทที่สมบูรณ์แบบเพื่อการตัดสินใจซื้อ การตัดสินใจนั้นอาจจะซื้อหนังสือหรือไม่

เราไม่ต้องการให้คุณซื้อหนังสือ เราต้องการให้แน่ใจว่าคุณอยู่ในสภาพแวดล้อมที่มีข้อมูลที่คุณต้องการในการตัดสินใจว่าเป็นหนังสือที่คุณต้องการซื้อหรือไม่และถ้าคุณตัดสินใจซื้อหนังสือเล่มนั้นคุณมีความสุขกับการตัดสินใจนั้น

มันเริ่มจากจุดนั้นและมันจะดำเนินต่อไปจนกว่าคุณจะมีหนังสือเล่มนี้และรู้สึกพึงพอใจกับมันมากกว่า มิฉะนั้นคุณจะไม่กลับมาและเราต้องการให้ทุกคนกลับมา

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: การจ้างผู้บริหารกองบรรณาธิการบางสิ่งที่ทำมามากมายในยุคแรก ๆ ของอีคอมเมิร์ซหรือเป็นสิ่งที่อเมซอนได้เริ่มต้นในที่เกิดเหตุ

Rick Ayre: เราเป็นอีคอมเมิร์ซดังนั้นทุกอย่างที่เราทำก็คือเริ่มต้นในอีคอมเมิร์ซ แต่ใช่เราตัดสินใจอย่างมีสติที่จะลองและแยกแยะเว็บไซต์ของเรากับเนื้อหาที่อยู่ในนั้นและเราทำงานอย่างหนักเพื่อจ้างคน เมื่อเจฟฟ์จ้างฉันเขาพูดว่า“ โอเคริกหนึ่งในสามของงานที่คุณทำคือกองบรรณาธิการ หนึ่งในสามของงานของคุณคือการจ้างคนและนั่นอาจเป็นสำหรับทุกคนใน บริษัท '

การทำงานกับฉันคือซูซานเบนสันซึ่งเป็นผู้ดูแลกลุ่มบรรณาธิการและคำและหัวข้อข่าว เมื่อเราเริ่มเรามีบทบาทที่คลุมเครือ เธอสิ้นสุดหน้าที่รับผิดชอบด้านการผลิตสร้างระบบการผลิต

เจฟฟ์ไม่แน่ใจว่าทำไมเราต้องการนักออกแบบ “ ศิลปะเกี่ยวข้องกับอะไรบ้าง” เขากล่าว แต่ในความเป็นจริงเราได้จัดให้มีการประชุมที่เราไม่ต้องการไซต์ที่ออกแบบมาอย่างดี เราไม่ใช่ Apple แต่เราต้องการไซต์ที่อบอุ่นและเป็นมิตรทำให้ผู้คนมีความสุขและสนใจพวกเขาในเวลาเดียวกันดังนั้นพวกเขาจึงมาบ่อยและพักดึก

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: ดังนั้นเมื่อเขาเข้าใจว่าสิ่งนั้นสอดคล้องกับการได้รับและรักษาความสนใจของลูกค้าเขาจะไปได้ดี?

Rick Ayre: ใช่ฉันคิดว่าและเร็ว ๆ นี้เมื่อเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซอื่น ๆ เด้งขึ้นมามันเป็นข้อแตกต่างอย่างหนึ่งระหว่างเรากับเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซอื่น ๆ เกือบทุกอย่างคือคุณภาพของเนื้อหา - และนั่นก็เป็นความแตกต่างที่ยิ่งใหญ่ มันสมเหตุสมผลสำหรับเนื้อหาที่จะเป็นปัจจัยถ้าคุณพยายามสร้างสภาพแวดล้อมที่สมบูรณ์แบบสำหรับผู้ซื้อหนังสือ มันไม่ชัดเจนอย่างสังหรณ์ใจเมื่อเราเปิดตัวเพลงซึ่งถัดไปหรือภาพยนตร์และดีวีดีและสิ่งต่าง ๆ ซึ่งเป็นที่สาม

แต่เราใช้ความสามารถของเราในการสร้างเนื้อหาด้วยนักเขียนจำนวนมากและประสบการณ์ของเรากับวิธีการสร้างเว็บไซต์ที่มีเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมและน่าสนใจเพื่อประโยชน์ของเราเมื่อเราย้ายเข้าไปในพื้นที่อื่น

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: Barnes & Noble นั้นเป็นเจ้าของแล้วหรือว่าพวกเขาซื้อสิ่งนั้นในภายหลัง

Rick Ayre: ไม่ถ้า Barnes & Noble เป็นเจ้าของ Books.com พวกเขาซื้อมา ใช่มันเป็นเว็บไซต์แยกต่างหากเป็นเว็บไซต์อิสระ มันไม่ใช่เว็บไซต์จนกระทั่งดึกมาก มันเป็นเว็บไซต์อินเทอร์เน็ตที่ตั้งขึ้นโดยคนที่เป็นเจ้าของร้านหนังสือและรู้เกี่ยวกับอินเทอร์เน็ตนิดหน่อย

แนวโน้มของธุรกิจขนาดเล็ก: ฉันถูกมองย้อนกลับไปและคิดถึงเว็บไซต์ต่าง ๆ ทั้งหมดที่ฉันซื้อของจากในช่วงแรก ๆ นั้น Amazon เป็นคนเดียวที่ฉันติดอยู่ คุณพิจารณาชิ้นส่วนเนื้อหาของเว็บไซต์หรือให้ความสำคัญกับประสบการณ์การใช้งานของผู้ใช้อย่างต่อเนื่องทำให้ Amazon กลายเป็นส่วนที่ต่อเนื่องยาวนานหรือไม่?

Rick Ayre: ฉันเห็นด้วยกับการยืนยันของคุณว่ามันเป็นการสร้างประสบการณ์ของลูกค้า นับตั้งแต่วินาทีแรกที่พวกเขามาถึงเว็บไซต์จนได้รับสินค้าที่เกินความคาดหมายนั่นเป็นสิ่งที่ดี มันยอดเยี่ยมจริงๆ ดังนั้นเราจึงต้องทำกับเว็บไซต์ แต่เราต้องเข้าใจการบริการลูกค้าและวิธีการให้ทางโทรศัพท์และทางอีเมล

เจฟฟ์เป็นคนที่ปกป้องประสบการณ์ของลูกค้าจากปลายด้านหนึ่งไปอีกด้านหนึ่งและเขาทำให้ความรับผิดชอบของเขาในการรับประกันว่ามันยอดเยี่ยมตั้งแต่ต้นจนจบ

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: คุณพูดถึงความคิดเห็นของลูกค้าบ้างเล็กน้อย บทบาทอะไรในการพัฒนาเว็บไซต์

Rick Ayre: จากจุดเริ่มต้นความคิดเห็นของลูกค้าเป็นส่วนสำคัญของเนื้อหาที่เราสร้างขึ้นบนเว็บไซต์และพวกเขาเป็นจุดของการโต้แย้ง แต่สิ่งที่เราสนับสนุน Kevin Kelly ผู้ซึ่งเป็นผู้พยากรณ์โรคที่มีชื่อเสียงในพื้นที่อินเทอร์เน็ตเขาเป็นหนึ่งในคนกลุ่มแรก ๆ ที่ Wired เขามักจะพูดเสมอและนี่เป็นวิธีย้อนกลับไปในปี 1990“ ถ้าคุณให้พื้นที่และเครื่องมือที่พวกเขาต้องการในการสร้างเว็บไซต์อินเทอร์เน็ตที่ยอดเยี่ยมพวกเขาจะสร้างให้คุณ คุณเพียงแค่ต้องให้โอกาสพวกเขาในการทำมันและวิธีการทำมัน 'เมื่อพูดถึงสิ่งต่างๆเช่นบทวิจารณ์ของลูกค้านั่นเป็นเรื่องจริง

นั่นเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง ก่อนที่เราจะมีบรรณาธิการให้ทบทวนหนังสือเพลงและภาพยนตร์และเลือก 10 สิ่งที่ดีที่สุดและสิ่งนั้นเรามีรีวิวลูกค้าเป็นจำนวนมาก ดังที่หลายคนบอกว่ามันทำให้เราเดือดร้อนมากเพราะบรรณาธิการหรือผู้จัดพิมพ์หรือนักเขียนจะมาพูดว่า "ดูนี่เป็นรีวิวเชิงลบภายใต้หนังสือของฉันและคุณเป็นผู้จำหน่ายหนังสือ คุณไม่พยายามขายหนังสือของฉันใช่ไหม

และเราจะพูดว่า "ใช่เรากำลังพยายามขายหนังสือของคุณให้กับทุกคนที่ต้องการซื้อมันจริงๆ แต่เราจะไม่พยายามและโน้มน้าวใจพวกเขาว่าพวกเขาควรซื้อ เราจะพยายามและช่วยพวกเขาในการตัดสินใจว่าเป็นหนังสือที่พวกเขาต้องการซื้อหรือไม่

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: เอาล่ะเมื่อคุณมองย้อนกลับไปดูที่ด้านนอกร้านค้าปลีกออนไลน์คุณคิดว่าอะไรคือผลกระทบที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของ Amazon ต่อความสัมพันธ์กับลูกค้า / ผู้ขายคืออะไร คุณคิดว่าจะเป็นอย่างไร

Rick Ayre: การเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของ Amazon คือการเปลี่ยนแปลงวิธีที่ผู้คนคิดเกี่ยวกับการช็อปปิ้งและการซื้อ แต่ฉันคิดว่าสิ่งที่ใหญ่เป็นอันดับสองที่พวกเขาทำคือพวกเขาเปลี่ยนวิธีที่ผู้คนคิดเกี่ยวกับอินเทอร์เน็ตศักยภาพของอินเทอร์เน็ตเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเหล่านี้และจัดการพวกเขา จากนั้นเพื่อหาวิธีใช้ข้อมูลที่รวบรวมได้

กล่าวอีกนัยหนึ่งคือข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการเปลี่ยนให้กลายเป็นข้อได้เปรียบที่เป็นคุณลักษณะสำหรับลูกค้า แน่นอนว่าพวกเขาได้สร้างวิธีการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยใช้เทคโนโลยีการผสมผสานระหว่างออนไลน์และคอมพิวเตอร์ที่ผู้คนเคยฝันถึงในอดีต

นี่เป็นส่วนหนึ่งของชุดสัมภาษณ์ One-on-One กับผู้นำทางความคิด การถอดเสียงถูกแก้ไขเพื่อเผยแพร่ หากเป็นการสัมภาษณ์ทางเสียงหรือวิดีโอให้คลิกที่เครื่องเล่นฝังตัวด้านบนหรือสมัครผ่าน iTunes หรือผ่าน Stitcher

ความคิดเห็น▼