หากคุณไม่เคยนึกถึงคุณค่าของการวิเคราะห์เรื่องราวที่ตามมาจะพิสูจน์ได้ว่าเป็นการเตือนความทรงจำ เรื่องราวเกี่ยวข้องกับ Oberweis Dairy ใน Aurora, Illinois บรูซเบดฟอร์ดรองประธานฝ่ายวิเคราะห์การตลาดและข้อมูลเชิงลึกผู้บริโภคสำหรับโอเบอวิสแดรี่เข้าร่วมเป็นเจ้าภาพของเบรนท์แลร์รี่เพื่อแบ่งปันเรื่องราวของการวิเคราะห์ที่ส่งผลให้ลูกค้ารักษา 30%
$config[code] not found* * * * *
Bruce Bedford: ฉันอาจมีรายการที่ผิดปกติเล็กน้อยในโลกของการตลาด จริง ๆ แล้วฉันเริ่มอาชีพของฉันในฐานะวิศวกร ฉันมีปริญญาเอกในสาขาวิศวกรรมเคมี ฉันเริ่มทำงานเป็นวิศวกรที่ทำโครงการออกแบบทุกประเภทสำหรับ บริษัท ขนาดใหญ่ จากนั้นฉันก็ก้าวเข้าสู่โลกแห่งธุรกิจและการตลาดหลังจากทำงานด้านวิศวกรรมมาสองปี
แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: คุณสามารถบอกเราเกี่ยวกับ Oberweis Dairy ได้ไหม
Bruce Bedford: Oberweis Dairy มีเครือข่ายร้านค้าปลีกนมซึ่งเราจำหน่ายไอศกรีมน้ำพุขนมโคนไมค์เชคกล้วยและซันเดย์ เราขายนมสดแบบขวดด้วยเช่นกันและผลิตภัณฑ์อื่น ๆ อีกมากมาย เรามี 47 ร้านค้าตั้งอยู่ทั่วมิดเวสต์
บรรทัดที่สองของธุรกิจคือธุรกิจจัดส่งถึงบ้านโดยที่รายการขายของชำทั้งหมดที่เราขายในร้านค้าปลีกสามารถจัดส่งได้ทันทีถึงประตูบ้านคุณ โดยทั่วไปเราจะดำเนินการตามลำดับการยืนประจำสัปดาห์
จากนั้นเนื่องจากเราผลิตผลิตภัณฑ์นมของเราเองเราจึงจำหน่ายผลิตภัณฑ์เหล่านี้ผ่านเครือข่ายร้านขายของชำระดับภูมิภาคและระดับประเทศเช่น Costco, Target เป็นต้น
แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: ให้พูดคุยเกี่ยวกับประสบการณ์ในร้าน คุณมีผู้คนจำนวนมากเข้ามาและสายก็ออกมาจากร้านค้า คุณรับมือกับความท้าทายนั้นได้อย่างไร?
Bruce Bedford: เมื่ออากาศดีแล้วธุรกิจไอศกรีมก็หยุดลง เราสังเกตว่าคนทั่วไปอาจยืนอยู่พักหนึ่ง แต่โดยทั่วไปแล้วพวกเขาติดอยู่ด้านหลังคนที่กำลังดูกระดานเมนูของเราพยายามกำหนดสิ่งที่ดึงดูดพวกเขาในขณะนี้
เมื่อเรามองลึกลงไปเราก็ตระหนักว่าเรากำลังทวีความรุนแรงมากขึ้นด้วยการมีเลย์เอาต์บอร์ดเมนูที่แทบไม่มีประสิทธิภาพเท่าที่ควร
เราเริ่มศึกษาปัญหานั้นเพื่อทำความเข้าใจว่ามีเลย์เอาต์ที่ดีกว่าที่เราสามารถผลิตได้โดยมีเป้าหมายเพื่อลดเวลารอคอยให้น้อยที่สุด ทันทีที่เราพิจารณาการจัดลำดับใหม่โฟลว์กระบวนการสั่งซื้อจะเป็นประโยชน์ อย่างไรก็ตามทันทีที่เราเริ่มทำเช่นนั้นข้อกังวลก็คือว่าในการจัดเรียงลำดับใหม่ของบอร์ดเมนูมีโอกาสมากที่เราจะสามารถเปลี่ยนส่วนผสมผลิตภัณฑ์ในทิศทางที่เราลดค่าตั๋วโดยเฉลี่ย เราเรียกมันว่าคุ้มค่าสำหรับการทำธุรกรรม
เราผ่านโปรแกรมนำร่องเฟสที่เราทดสอบการออกแบบที่หลากหลายสำหรับบอร์ดเมนู จากการวิเคราะห์หลายชุดเราพบว่ามีการออกแบบหนึ่งเดียวที่แก้ไขปัญหาสองข้อได้ เราสามารถวัดการลดลงของเวลารอได้ และเราสามารถระบุได้ว่าผู้คนกำลังเลือกรายการที่เพิ่มรายได้ต่อตั๋ว
ด้วยข้อมูลเชิงลึกนั้นเราได้ออกแบบแผงเมนูใหม่สำหรับทุกสถานที่ทั่วมิดเวสต์ เราประสบความสำเร็จในการทำกำไรเพิ่มขึ้นอย่างมากต่อตั๋วรวมทั้งเวลาในการรอที่ลดลง ในความเป็นจริงเราพบว่าหนึ่งในรายการที่ไม่ได้เป็นผู้เสนอญัตติที่ยิ่งใหญ่ในอดีตเพิ่มขึ้นจริงกว่า 80%
แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: คุณพยายามที่จะปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าด้วยการลดเวลารอคอยในสาย แต่ยังเพิ่มรายได้ต่อธุรกรรมอีกด้วย
Bruce Bedford: อย่างแน่นอน นี่เป็นการเน้นถึงพลังของวิธีการวิเคราะห์
แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: คุณยังใช้โปรแกรมโดยใช้วิธีการวิเคราะห์ของคุณเพื่อกำหนดวิธีการสร้างการรักษาลูกค้าในธุรกิจจัดส่งที่บ้านของคุณหรือไม่
Bruce Bedford: เรายังคงดำเนินธุรกิจจัดส่งถึงบ้านแบบเก่าที่เราส่งมอบนมสดจากฟาร์มไปยังประตูบ้านหลายหมื่นแห่งทั่วมิดเวสต์
สำหรับ บริษัท ขนาดของเรานั้นมีคู่แข่งระดับชาติที่ใหญ่มากบางรายที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ของตนทั่วประเทศ เรามุ่งเน้นที่จะนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ประตูลูกค้าเป็นประจำทุกสัปดาห์เป็นสิ่งสำคัญมาก เมื่อเราได้ลูกค้ามาแล้วมันเป็นสิ่งสำคัญที่เราจะสามารถรักษาธุรกิจนั้นไว้ได้เป็นเวลานาน เพียงเพราะค่าใช้จ่ายค่อนข้างน้อยในการหาลูกค้าใหม่
หนึ่งในโปรโมชั่นยอดนิยมสำหรับทีมขายของเราคือข้อเสนอการจัดส่งฟรี เราส่งมอบผลิตภัณฑ์ของเราด้วยราคาสินค้ามาตรฐาน ราคาผลิตภัณฑ์เหมือนกันไม่ว่าคุณจะไปที่หนึ่งในร้านขายนมของเราหรือไม่ว่าเราจะจัดส่งสินค้าไปที่บ้านของคุณ เราชดเชยค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมในการจัดส่งโดยคิดค่าธรรมเนียมการจัดส่งเล็กน้อยที่ 2.99 ดอลลาร์ต่อการจัดส่ง
ด้วยการโปรโมตเราได้ยกเว้นค่าธรรมเนียมในอดีตเป็นเวลาหกเดือน นั่นคือการส่งมอบประมาณ 26 ครั้ง สิ่งที่เราค้นพบผ่านเทคนิคที่เรียกว่าการวิเคราะห์การอยู่รอดคือการรักษาลูกค้าที่ใช้ประโยชน์จากข้อเสนอการจัดส่งฟรีนั้นจริง ๆ แล้วไม่ได้ดีขนาดนั้น ในความเป็นจริงเราพบว่าที่เครื่องหมายหกเดือนลูกค้ามีแนวโน้มที่จะย่อหย่อนในอัตราที่ค่อนข้างรวดเร็ว ดังนั้นเราจึงคิดว่าเกิดอะไรขึ้นกับเครื่องหมายหกเดือนนั้น
เราตระหนักว่าหากคุณพิจารณาถึงความแตกต่างระหว่างการจัดส่งที่ 26 และ 27 สำหรับลูกค้าในโปรโมชันเหล่านี้จะไม่มีการเปลี่ยนแปลงมูลค่าจากมุมมองของพวกเขา สิ่งเดียวคือตอนนี้พวกเขาเห็นค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นจากเรา $ 2.99 เราคิดว่า "จะเกิดอะไรขึ้นถ้าเราเสนอการโปรโมต แต่อย่าสร้างสถานการณ์ที่มีความแตกต่างที่คมชัดที่เครื่องหมายหกเดือนนั้น"
เราใช้บริการซองจดหมายสีน้ำเงินของ Valpak ในการออกคูปองแข่งขันสองใบและทำการทดสอบ AB แบบสุ่มซึ่งเราส่งคูปองที่ให้ส่งฟรีหกเดือน วิธีการทำงานคือปรากฎว่ามีมูลค่าประมาณ $ 100.00 เพราะเรายังเสนอ Porch Box ฟรีพร้อมโปรโมชันนั้น Porch Box นั้นจะเพิ่มมูลค่าอีก 25 ดอลลาร์ให้กับข้อเสนอทั้งหมด
นอกจากนี้เรายังสร้างโปรโมชันที่สองซึ่งยืดเวลาของโปรโมชันออกไปหนึ่งปีโดยที่เราเสนอการจัดส่ง $ 0.99 เป็นเวลาหนึ่งปีโดยทั่วไปลดต้นทุนการจัดส่ง $ 2.00 สำหรับแต่ละธุรกรรม ในการทำเช่นนั้นพาดหัวยังคงอ่าน savings การออม $ 100 ดังนั้นชิ้นส่วนของจดหมายโดยตรงจึงดูคล้ายกันมากและมีความแตกต่างเล็กน้อยในการสร้างข้อเสนอ
เราส่งมันออกไปสองกลุ่มสุ่ม เราพบความแตกต่างเล็กน้อยในอัตราการตอบสนองทางสถิติ คูปองทั้งสองทำงานเหมือนกันทุกประการเมื่อมีการเปิดกว้าง เราติดตามลูกค้าเหล่านั้นในทั้งสองกลุ่มเป็นเวลาหนึ่งปีและพบว่าอัตราการเก็บรักษาสำหรับกลุ่มที่ได้รับข้อเสนอการจัดส่ง $ 0.99 ที่เก็บไว้ในอัตราที่สูงขึ้นอย่างมาก สูงกว่าประมาณ 30% จากกลุ่มที่ได้รับการจัดส่งฟรีสำหรับข้อเสนอหกเดือน
แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: ไม่เหมือนแตกต่างกันมาก 99 เซนต์ต่อฟรี แต่ฉันคิดว่าคุณระบุนักล่าต่อรองและทันทีที่พวกเขาเห็น "ฟรี" สวมใส่พวกเขาออกไป?
Bruce Bedford: เราตั้งสมมติฐานว่ามีผลกระทบทางจิตวิทยาเกิดขึ้นที่นั่น คนส่วนใหญ่เกลียดความคิดในการยอมแพ้ที่พวกเขารู้ว่าพวกเขาได้มาแล้ว สิ่งที่เราค้นพบคือถ้าเรายังคงมีคุณค่าอยู่ที่นั่นที่ลูกค้าสามารถเรียกร้องได้พวกเขาก็จะยังคงต้องการคุณค่านั้น
มูลค่าของโปรแกรมเหมือนกันทั้งสองกรณีประหยัด $ 100 ในตัวอย่างหนึ่งที่มีการจัดส่งฟรีหกเดือนคุณจะได้รับมูลค่าทั้งหมดในหกเดือนแรก ในช่วงที่สองคุณต้องใช้เวลาอย่างน้อยหนึ่งปีในการเรียกร้องค่านั้น
สิ่งที่เราตั้งสมมติฐานคือคนเต็มใจที่จะอยู่ต่อไปอีกนานหากพวกเขารู้ว่ามีเงินออมเพิ่มเติม โดยวิธีการเพิ่มการเก็บรักษา 30% แปลเป็นล้านดอลลาร์ในมูลค่าเพิ่ม พลังของการวิเคราะห์ทำให้เราสามารถปลดล็อกสิ่งนี้ได้
แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: บรูซผู้คนสามารถเรียนรู้เพิ่มเติมได้ที่ไหน
Bruce Bedford: คุณสามารถไปที่ Oberweis หรือเยี่ยมชมเราได้ที่หน้า Facebook ของเรา
การสัมภาษณ์ครั้งนี้แสดงให้เห็นถึงคุณค่าของการวิเคราะห์เป็นส่วนหนึ่งของ One on One ชุดสัมภาษณ์ กับผู้ประกอบการนักเขียนและผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจที่กระตุ้นความคิดมากที่สุดในปัจจุบัน บทสัมภาษณ์นี้ได้รับการแก้ไขเพื่อเผยแพร่แล้ว หากต้องการฟังเสียงการสัมภาษณ์เต็มรูปแบบให้คลิกที่ผู้เล่นด้านบน
นี่เป็นส่วนหนึ่งของชุดสัมภาษณ์ One-on-One กับผู้นำทางความคิด การถอดเสียงถูกแก้ไขเพื่อเผยแพร่ หากเป็นการสัมภาษณ์ทางเสียงหรือวิดีโอให้คลิกที่เครื่องเล่นฝังตัวด้านบนหรือสมัครผ่าน iTunes หรือผ่าน Stitcher
1
