กรณีศึกษา: 5 บทเรียนที่คุณสามารถเรียนรู้ได้จากภัยพิบัติ AdWords ของ eBay

อีเบย์เพิ่งถูกขว้างด้วยผ้าเช็ดตัวเพื่อโฆษณา AdWords โดยยืนยันว่าโฆษณาออนไลน์นั้นไม่มีประสิทธิภาพ ในความเป็นจริงแล้วความล้มเหลวของ AdWords ใน eBay ของอีเบย์เป็นผลมาจากการละเลยแม้แต่หลักปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับ PPC พื้นฐาน ด้านล่างนี้เป็นบทเรียนที่คุณสามารถนำไปใช้ในกรณีศึกษาเรื่องภัยพิบัติ AdWords ของ eBay

5 บทเรียน: กรณีศึกษา Adwords ของ eBay

1) ใช้คำหลักเชิงลบ

AdWords ช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถตั้งคำหลักเชิงลบซึ่งจะบอก Google ว่าคำหลักใดที่คุณต้องการหลีกเลี่ยงการแสดงโฆษณาของคุณ

$config[code] not found

ตัวอย่างเช่นหากคุณเป็นร้านเล็ก ๆ ที่ขายเมล็ดกาแฟออร์แกนิกคุณอาจไม่สนใจที่จะแสดงข้อความค้นหาเช่น "สูตรกาแฟไอริช" หรือข้อความค้นหาที่เกี่ยวข้องกับกาแฟที่ไม่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่คุณขาย

เทคนิคของอีเบย์เห็นได้ชัดว่ามีการคิดคำหลักให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้โดยไม่คำนึงถึงความเกี่ยวข้องหรือความตั้งใจของผู้ซื้อและตั้งค่าคำหลักเชิงลบเพียงเล็กน้อยถ้ามี ในขณะที่รายการคำหลักที่ยากลำบากไม่มีปัญหา eBay จัดการคำหลักมากกว่า 170 ล้านคำซึ่งดูเหมือนจะบ่งบอกถึงความสำคัญในเรื่องปริมาณมากกว่าคุณภาพ

นี่เป็นตัวอย่างสำคัญของสิ่งที่ eBay ควรกำหนดให้เป็นคำหลักเชิงลบ:

คำหลักที่ไม่เกี่ยวข้องอาจเป็นอันตรายอย่างแท้จริงเนื่องจากคำค้นหาเหล่านั้นอาจส่งผลให้เกิดการคลิกที่ไม่ได้รับการแปลง พวกเขาจะใช้เงินธุรกิจของคุณโดยไม่มี ROI (ผลตอบแทนจากการลงทุน) ขณะที่ตั้งค่าเป็นขั้นตอนเพิ่มเติมอย่ามองข้ามคุณค่าของคำหลักเชิงลบ

หากคุณไม่ได้ตั้งค่าคำหลักเชิงลบ - คุณมีโอกาสที่จะได้เงินมาสักที่

2) ใช้การแทรกคำหลักแบบไดนามิกด้วยความระมัดระวัง

บทเรียนอื่นที่สามารถรวบรวมได้จากประสิทธิภาพของ AdWords ที่ไม่ดีของ eBay คือการใช้ดุลยพินิจเมื่อพูดถึง DKI หรือการแทรกคำหลักแบบไดนามิก DKI ช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถแทรกข้อความค้นหาที่แน่นอนของผู้ค้นหาลงในข้อความโฆษณาของคุณโดยอัตโนมัติ DKI มีประโยชน์เมื่อใช้อย่างชาญฉลาด แต่อาจเป็นความหายนะที่แท้จริงเมื่อใช้แบบไม่เลือกปฏิบัติตามที่ eBay ทำ

สิ่งที่ฉันกำลังค้นหาแน่นอน - ไม่

จดโฆษณาผู้โฆษณา AdWords: DKI ไม่ใช่การแก้ไขทั้งหมดแน่นอน ใช้เครื่องมือที่ทรงพลังนี้ด้วยดุลยพินิจหากคุณต้องการให้มันใช้งานได้กับธุรกิจของคุณ

3) เขียนข้อความโฆษณาดั้งเดิมและน่าสนใจ

เป็นเวลาหลายปีที่ eBay ได้ยึดมั่นกับข้อความโฆษณาดั้งเดิมของพวกเขาซึ่งประกอบด้วย“ ซื้อบน eBay และประหยัด” โดยเฉพาะ“ ซื้อมันราคาถูกบน eBay” และอีกสองสามบรรทัดที่น่าเบื่อคล้ายกัน นี่เป็นข้อห้ามที่สำคัญในการเขียนข้อความโฆษณา

ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจเลยที่เทคนิคนี้ไม่ได้รับผลกระทบมากนักในรูปแบบของผลลัพธ์

สำหรับข้อความโฆษณาแบบคลิกได้ที่ทำให้เกิดการแปลงคำหลักควรแบ่งออกเป็นกลุ่มโฆษณาย่อย ดังนั้นควรเขียนข้อความโฆษณาที่เฉพาะเจาะจงโดยเฉพาะกับกลุ่มโฆษณาแต่ละกลุ่ม

4) การวัดและติดตามการแปลง

หนึ่งในกฎหลักของการตลาดผ่านเสิร์ชเอ็นจิ้นที่เหมาะสมคือการติดตามคอนเวอร์ชั่นของคุณอย่างโหดเหี้ยม การวัดประสิทธิภาพของแคมเปญของคุณจะช่วยให้คุณเห็นว่าคุณทำอะไรผิดพลาดรวมถึงสิ่งที่คุณทำถูกต้องและสิ่งที่คุณควรทำต่อไป

การตัดสินใจอย่างชาญฉลาดเกี่ยวกับวิธีการเติบโตและปรับปรุงกลยุทธ์การโฆษณาออนไลน์ของคุณเป็นเรื่องยากมากโดยไม่ต้องวัด Conversion

เป็นเรื่องน่าเศร้าที่ eBay ใช้เวลาประมาณ 10 ปีกว่าจะค้นพบว่าโฆษณาของพวกเขายังทำงานไม่ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาว่ามันเป็นที่คาดการณ์ว่า eBay เป็นผู้จัดจำหน่ายโฆษณารายใหญ่เป็นอันดับสองในอุตสาหกรรมค้าปลีกและช็อปปิ้ง

ซึ่งหมายความว่า eBay ได้ล้างเงินหลายพันล้านดอลลาร์ลงอย่างต่อเนื่องเป็นเวลาหลายปีโดยไม่ต้องวัดประสิทธิภาพโฆษณาออนไลน์ของพวกเขา พวกเขาไม่สนใจอะไรอีกแล้ว?

บทเรียนที่นี่ชัดเจน: ตั้งค่าเครื่องมือวัด Conversion และจับตา CPA ของคุณ (ราคาต่อการกระทำ)

หากคุณต้องเสียค่าใช้จ่ายมากขึ้นในการหาลูกค้าใหม่ผ่านทาง PPC (จ่ายต่อคลิก) มากกว่าที่ลูกค้าจะคุ้มค่ากับธุรกิจของคุณคุณต้องเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญหรือเปลี่ยนกลยุทธ์

สิ่งสุดท้ายที่คุณต้องการทำคือการทุ่มเงินมากขึ้นในแคมเปญที่พิการ โดยเฉพาะถ้างบประมาณของคุณอยู่ในพันล้าน

5) หากคุณได้รับปริมาณการใช้ข้อมูลอินทรีย์จำนวนมากลองรีมาร์เก็ตติ้ง

สำหรับ บริษัท อย่าง eBay ที่ได้รับปริมาณการใช้งานจากการค้นหาทั่วไปอยู่แล้วการปรับปรุงการตลาดเป็นตัวเลือกที่ยอดเยี่ยมเนื่องจากคุณจะไม่ได้รับการคลิกซื้อคำหลักที่คุณได้รับปริมาณการใช้งานทั่วไป การปรับปรุงการตลาดช่วยให้คุณแท็กผู้ใช้ที่เข้าชมเว็บไซต์ของคุณ

ตัวอย่างเช่นผู้ใช้ที่ไม่ได้ทำการแปลงให้เสร็จสมบูรณ์ เมื่อพวกเขาออกจากเว็บไซต์ของคุณการปรับปรุงการตลาดจะช่วยให้คุณแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่ผู้ใช้เคยดูบนไซต์ของคุณก่อนหน้านี้โดยมีเจตนาที่จะให้นักช้อปกลับมายังไซต์ของคุณ

ลองนึกภาพผู้ใช้เยี่ยมชมหน้ารองเท้าวิ่งของคุณ แต่พวกเขาจำได้ว่าพวกเขาค้างชำระค่าใช้จ่ายส่วนตัวบางประเภท เป็นผลให้พวกเขาออกจากเว็บไซต์ของคุณเพื่อจ่ายค่าใช้จ่ายหรือทำงานส่วนตัวอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องออนไลน์แทน เนื่องจากผู้ใช้รายเดียวกันเดินทางไปทั่วเว็บคุณสามารถมีโฆษณาปรากฏบนเว็บไซต์อื่น ๆ เตือนพวกเขาถึงรองเท้าวิ่งของคุณและอาจเสนอส่วนลดพิเศษ 10%

จากนั้นผู้ใช้จะจำได้ว่าพวกเขาต้องการซื้อรองเท้าใหม่ พวกเขาคลิกโฆษณาและทำการสั่งซื้อให้เสร็จสมบูรณ์

โดยทั่วไปปริมาณการค้นหาทั่วไปจะมีอัตราการแปลง 2-6% ซึ่งหมายความว่า 94-98% ของผู้ค้นหาจะไม่ติดตามการกระทำของตน การติดแท็กผู้ใช้และการปรับปรุงการตลาดให้กับพวกเขาสามารถปรับปรุงอัตราการแปลงของคุณสำหรับการค้นหาทั่วไปได้อย่างมาก