คู่มือนักการตลาดเพื่อสร้างตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก

นักการตลาดสมัยใหม่สามารถเข้าถึงทรัพยากรและเครื่องมือที่คนรุ่นก่อนไม่เคยคิดว่าจะเป็นไปได้ อย่างไรก็ตามคุณจะไม่สับสนในการเข้าถึงทรัพยากรด้วยการใช้ทรัพยากรอย่างเหมาะสม วิธีเดียวที่จะเพิ่มประสิทธิภาพของข้อมูลและเทคโนโลยีให้ได้มากที่สุดคือการระบุตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) และวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านั้นสำหรับข้อมูลเชิงลึกและการกระทำที่เกี่ยวข้อง

ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) คืออะไร

“ ปริมาณข้อมูลในปัจจุบันมีจำนวนมหาศาลข้อมูลที่ผลิตในช่วงสองวันในปี 2557 นั้นเทียบเท่ากับปริมาณข้อมูลที่ถูกสร้างขึ้นระหว่างรุ่งอรุณแห่งอารยธรรมและปี 2003” ดาต้าพินผู้นำด้านโซลูชันระบบธุรกิจอัจฉริยะอธิบาย “ ในสภาพแวดล้อมดังกล่าวเป็นไปไม่ได้ที่จะดูจุดข้อมูลทุกจุดในธุรกิจของคุณ

$config[code] not found

ในฐานะนักการตลาดคุณต้องมีกลยุทธ์เกี่ยวกับการวัดที่คุณติดตาม KPIs ช่วยให้องค์กรกำหนดและวัดความก้าวหน้าไปสู่เป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง ตัวชี้วัดเหล่านี้เป็นการวัดเชิงปริมาณที่กำหนดไว้ก่อนการวิเคราะห์และแตกต่างกันไปในแต่ละองค์กรและแม้แต่จากแผนกหนึ่งไปอีกแผนกหนึ่ง คำที่สำคัญที่สุดในคำจำกัดความนี้คือ“ เชิงปริมาณ”

“ หากตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักจะมีค่าใด ๆ จะต้องมีวิธีกำหนดและวัดค่าได้อย่างถูกต้อง” เอฟจอห์นเรห์ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายธุรกิจกล่าว “ ‘สร้างลูกค้าที่ทำซ้ำมากขึ้น’ นั้นไร้ประโยชน์ในฐานะ KPI โดยไม่มีวิธีแยกความแตกต่างระหว่างลูกค้าใหม่และลูกค้าที่ทำซ้ำ "เป็น บริษัท ที่ได้รับความนิยมสูงสุด" จะไม่ทำงานในฐานะ KPI เนื่องจากไม่มีวิธีวัดความนิยมของ บริษัท หรือเปรียบเทียบกับ บริษัท อื่น ๆ "

ดังนั้นเพื่อสรุปตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักคือการวัดเฉพาะที่สามารถวัดปริมาณและเหมาะสมสำหรับเป้าหมายเฉพาะที่ธุรกิจกำลังพยายามทำให้สำเร็จ

วิธีการระบุและสร้างตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพที่มีความหมาย

กุญแจสำคัญในการระบุและสร้างตัวชี้วัดที่มีความหมายที่ผลักดันความพยายามทางการตลาดของคุณไปข้างหน้าคือการสร้างแผน ธุรกิจที่มีปัญหาที่ใหญ่ที่สุดคือการพัฒนา KPI ที่มีรายชื่อยาวโดยไม่เข้าใจว่าพวกเขากำลังทำอะไรหรือสิ่งที่ KPI เหล่านี้พูดจริง

ในขณะที่การมี KPI จำนวนมากอาจรู้สึกว่าคุณกำลังดำเนินการเชิงรุกข้อเท็จจริงของเรื่องนี้ก็คือการมี KPI ที่แม่นยำและชัดเจนห้าตัวดีกว่าการมี 50 ตัวที่คลุมเครือและไม่มีความหมาย

มีกระบวนการที่แตกต่างกันมากมายในการระบุและสร้าง KPI - และรู้สึกฟรีเพื่อสร้างสิ่งที่ปรับให้เข้ากับความแข็งแกร่งของทีมของคุณ - แต่ส่วนใหญ่ทำตามรูปแบบทั่วไปที่คล้ายกับสิ่งนี้:

1. กำหนดวัตถุประสงค์และเป้าหมาย

ก่อนที่คุณจะสามารถตั้งค่าตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพได้คุณต้องพิจารณาวัตถุประสงค์และเป้าหมายที่คุณพยายามจะทำ กล่าวอีกนัยหนึ่งให้คิดถึงสิ่งที่ต้องทำเพื่อให้งานของคุณประสบความสำเร็จ ในฐานะนักการตลาดนี่อาจเป็นสิ่งที่“ เพิ่มอัตราการแปลงในหน้าผลิตภัณฑ์ที่มี Conversion ต่ำสุดสามรายการของเราเมื่อปีที่แล้ว”

คุณค่าของการมีวัตถุประสงค์ก็คือการทำให้เป้าหมายของคุณแคบลง เมื่อเทียบกับการคิดเกี่ยวกับการรวมกันของสิ่งต่าง ๆ คุณสามารถฝึกฝนในเป้าหมายเชิงปริมาณเดียว คุณอาจเพิ่มยอดขายในหน้าเหล่านี้หรือคุณไม่ต้องการ ไม่มีความเป็นไปได้อื่น ๆ

2. ระบุมาตรการ

วัตถุประสงค์ไม่มีจุดหมายเว้นแต่คุณจะมีวิธีการวัดผลลัพธ์ นี่คือสิ่งที่ KPI เข้ามาเล่น เมื่อใช้ตัวอย่างของเราด้านบนการวัดจะเป็นเช่นการเข้าชมหน้าเว็บโดยรวมและการซื้อทั้งหมด - เช่นอัตราการแปลง

ในขณะที่นี่เป็นตัวอย่างที่ง่ายมาก KPI ส่วนใหญ่มีความซับซ้อนมากขึ้น เมื่อพยายามวิเคราะห์วัตถุประสงค์บางอย่างคุณอาจต้องสร้างตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลายตัว เมื่อเวลาผ่านไปคุณอาจพบว่าตัวชี้วัดบางตัวไม่มีประโยชน์ แต่มันก็เป็นการดีกว่าถ้าคุณเริ่มต้นด้วยมาตรการหลายอย่างและลดขนาดลงเมื่อเวลาผ่านไปกว่าเริ่มต้นด้วยวิธีหนึ่งและพบว่ามันใช้งานไม่ได้

3. กำหนดเกณฑ์เฉพาะ

KPI จะไม่เพิ่มมูลค่าใด ๆ ยกเว้นว่าจะสามารถนำมาเปรียบเทียบกับบางอย่างได้ คุณต้องรู้ว่าอะไรดีหรือไม่ดี จากตัวอย่างข้างต้นของเราสมมติว่าอัตราการแปลงสำหรับหน้าผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพต่ำที่สุดคือสองเปอร์เซ็นต์เมื่อปีที่แล้ว อะไรที่ต่ำกว่าสองเปอร์เซ็นต์ในปีนี้ก็ถือว่าแย่ หากอัตราการแปลงยังคงอยู่ที่ร้อยละสองก็จะไม่แยแส หากอัตราการแปลงสูงกว่าสองเปอร์เซ็นต์ผลลัพธ์จะดี สองเปอร์เซ็นต์คือเกณฑ์

KPI ทุกตัวที่คุณสร้างต้องมีเกณฑ์เฉพาะและเชิงปริมาณ นอกจากนี้เกณฑ์จะต้องสามารถทำได้ การมีธรณีประตูที่ไม่สมเหตุสมผลไม่ได้ทำให้ใครดี ตัวอย่างเช่นจะไม่มีเหตุผลที่จะตั้งค่าเกณฑ์การแปลงในตัวอย่างที่ร้อยละ 10 หากเป็นกรณีนี้เป้าหมายควรเป็น“ เพื่อเพิ่มอัตราการแปลงของหน้าผลิตภัณฑ์เป็น 10 เปอร์เซ็นต์”

4. สร้างแดชบอร์ด

คุณจะบันทึกข้อมูลและติดตามผลลัพธ์อย่างไร โชคดีที่มีเครื่องมือจำนวนมากในตลาดที่ทำให้การบันทึกข้อมูลง่ายขึ้นเมื่อคุณกำหนดตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักแล้ว โดยทั่วไปจะเรียกว่า "แดชบอร์ด"

นักการตลาดส่วนใหญ่คุ้นเคยกับแผงควบคุมหากใช้เวลากับ Google Analytics หรือแพลตฟอร์มที่คล้ายคลึงกัน แดชบอร์ดคือการแสดงภาพที่มีความหมายซึ่งติดตามข้อมูลและเปลี่ยนผลลัพธ์เป็นรายงานแผนภูมิและกราฟที่สามารถตีความได้ การสร้างแดชบอร์ดที่ติดตามตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักอย่างชัดเจนจะใช้การปรับแต่งและปรับแต่งอย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่สิ่งที่คุณเพิ่งตั้งและควบคุมการล่องเรือ

5. ตีความผลลัพธ์

ขั้นตอนถัดไปกำหนดให้คุณต้องตีความผลลัพธ์ เป็นการง่ายที่จะดูแดชบอร์ดของคุณและการอ้างอิงข้ามขีด จำกัด ของคุณ อย่างไรก็ตามอาจต้องมีการทำกิจกรรมมากขึ้นหากแผงควบคุมของคุณไม่แม่นยำเท่าที่ควร

6. ดำเนินการเชิงกลยุทธ์

ในที่สุดตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักจะไม่ตอบสนองวัตถุประสงค์ใด ๆ เว้นแต่ว่าคุณจะดำเนินการตามการวัดที่คุณรวบรวมมา ตัวอย่างเช่นหากข้อมูลแสดงว่าคุณกำลังเคลื่อนที่ไปในทิศทางที่ไม่ถูกต้องคุณต้องเปลี่ยนบางสิ่งบางอย่าง หากข้อมูลแสดงให้เห็นว่าคุณเข้าใกล้เป้าหมายของคุณมากขึ้นเรื่อย ๆ คุณอาจต้องการดำเนินการต่อ

5 ตัวชี้วัดการตลาดยอดนิยม

ในขณะที่นักการตลาดได้รับการสนับสนุนในการพัฒนา บริษัท ของพวกเขาเองและตัวชี้วัดเฉพาะ KPI ตัวชี้วัดประสิทธิภาพที่สำคัญที่มีประโยชน์มากที่สุดคือตัวชี้วัดที่เป็นประโยชน์ที่ บริษัท ใช้ในทุกอุตสาหกรรม เพื่อให้คุณเข้าใจว่า KPIs มีลักษณะอย่างไรในทางปฏิบัติลองตรวจสอบนักการตลาดที่ได้รับความนิยมสูงสุดจำนวนหนึ่งที่กำลังใช้งานอยู่เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์และขยายความพยายาม

1. ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า

หรือที่รู้จักในชื่อ COCA ค่าใช้จ่ายในการได้มาซึ่งลูกค้าคือค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการแปลงโอกาสเป็นลูกค้าที่ชำระเงิน ตัวอย่างเช่นหากคุณใช้จ่าย $ 10,000 ต่อเดือนด้านการตลาดและการโฆษณาและเพิ่มลูกค้าใหม่ 10 รายในช่วงเวลาเดียวกันนั้น COCA ของคุณคือ $ 1,000 เมื่อคุณเข้าใจ COCA ของคุณแล้วคุณสามารถสร้างงบประมาณที่ช่วยให้คุณสามารถทำกำไรได้ในระดับหนึ่ง

2. มูลค่าอายุการใช้งานของลูกค้า

หรือที่รู้จักกันในชื่อ CLV หรือ LTV มูลค่าอายุการใช้งานของลูกค้าหมายถึงมูลค่าเงินของลูกค้าแต่ละราย โดยทั่วไปจะคำนวณโดยรับรายได้และคูณด้วยอัตรากำไรขั้นต้นและจำนวนการซื้อซ้ำโดยเฉลี่ย ตัวอย่างเช่นหากรายได้ของคุณในผลิตภัณฑ์เท่ากับ $ 100 โดยมีอัตรากำไรขั้นต้น 50 เปอร์เซ็นต์หมายความว่าคุณสร้างรายได้ $ 50 ทุกครั้งที่ลูกค้าทำการซื้อ หากลูกค้าเฉลี่ยทำการซื้อซ้ำห้าครั้งมูลค่าตลอดชีวิตของพวกเขาคือ $ 250

3. เวลาตอบสนองของทีมขาย

สำหรับนักการตลาด B2B โดยเฉพาะเวลาตอบสนองของทีมขายของคุณนั้นเป็น KPI ที่สำคัญมาก โดยสรุป KPI นี้จะบอกคุณว่าทีมขายของคุณตอบสนองต่อโอกาสในการขายที่คุณรวบรวมได้รวดเร็วเพียงใด หากคุณต้องการประสบความสำเร็จเวลาตอบสนองการขายของคุณจะต้องต่ำกว่าคู่แข่งมาก หากคุณไม่แน่ใจเกี่ยวกับวิธีการวัดค่านี้และทำไมจึงมีความสำคัญต่ออัตราการปิดโอกาสในการขายของคุณโปรดอ่านบทความนี้โดยนักการตลาดขาเข้า Chris Getman

4. ประสิทธิภาพการตลาดผ่านอีเมล

บางครั้งตัวชี้วัดไม่ได้ถูกตัดและแห้งเหมือน LTV หรือ COPA อย่างไรก็ตามสิ่งนี้ไม่ได้หมายความว่าไม่เกี่ยวข้อง ยกตัวอย่างการตลาดผ่านอีเมล แม้ว่าจะไม่มีสมการที่คล่องตัวสำหรับตัวบ่งชี้นี้ แต่มันสำคัญมาก

ในการพิจารณาประสิทธิภาพของความพยายามทางการตลาดอีเมลของคุณคุณจะต้องใช้มาตรการต่าง ๆ เช่นอัตราการจัดส่งอัตราการเปิดอัตราการยกเลิกการสมัครอัตราการคลิกผ่านอัตราการส่งต่อและการส่งต่อและอัตราการแปลง นี่เป็นหนึ่งใน KPI ที่ต้องใช้เวลาในการปรับแต่งและเพิ่มประสิทธิภาพ

5. การชำระเงินกับการแปลงแบบอินทรีย์

มีความแตกต่างอย่างมากระหว่างโอกาสในการขายที่มุ่งหวังและการมุ่งหวังออร์แกนิก เป็นการดีที่คุณต้องการโอกาสในการขายทั่วไปของคุณในการแปลงสูงกว่าโอกาสในการขายที่จ่าย ซึ่งหมายความว่าคุณสามารถลดงบประมาณที่ต้องชำระและพึ่งพาการจราจรตามธรรมชาติได้

ในการศึกษาประสิทธิภาพการค้นหาทั่วไปคุณจะต้องพิจารณาสิ่งต่างๆเช่นเปอร์เซ็นต์ของโอกาสในการขายที่มาจากการค้นหาทั่วไปเปอร์เซ็นต์ของโอกาสในการขายที่มาจากคำหลักที่มีแบรนด์แบรนด์เปอร์เซ็นต์ของโอกาสในการขายที่มาจากคำอื่น ๆ และจำนวน ของลูกค้าที่คุณได้รับจากการค้นหาทั่วไป

สร้างตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักของคุณวันนี้

สิ่งที่คนน้อยตระหนักคือ KPI นั้นต้องใช้เวลาและความพยายามในการพัฒนา สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่สิ่งที่คุณพัฒนาข้ามคืนและนำไปใช้ในตอนเช้าทันที หากคุณต้องการสร้างตัวชี้วัดที่มีความหมายและมีประสิทธิผลพวกเขาจะต้องได้รับการพัฒนาผ่านกลยุทธ์ที่ระบุอย่างละเอียด

การใช้บทความนี้คุณควรจะสามารถสร้างกระบวนการของคุณเองและรับทราบว่า KPI ที่เกี่ยวข้องมีลักษณะอย่างไรในแง่ของการตลาดทางอินเทอร์เน็ต จำเคล็ดลับเหล่านี้ไว้และเริ่มกระบวนการสร้าง KPI โดยเร็วที่สุด การก้าวไปข้างหน้าความสำเร็จของความพยายามทางการตลาดของคุณอาจขึ้นอยู่กับมัน

KPI Photo ผ่าน Shutterstock