ธุรกิจของคุณอาจพลาดโอกาสสำคัญในการโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหารายงานกล่าว

ค่าคงที่ในโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาเท่านั้นที่เปลี่ยนแปลง การสูญเสียโฆษณาด้านขวา โฆษณามากขึ้นและใหญ่กว่านั้นเหนือผลการค้นหาทั่วไป ตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายโฆษณาใหม่ที่น่าตื่นเต้น และอีกมากมาย

ด้วยความคิดนั้นและเพื่อเป็นเกียรติแก่เหตุการณ์สำคัญของ Grader ล่าสุดของเรา - Grader ได้ถูกเรียกใช้มากกว่า 1 ล้านครั้ง! - ฉันตั้งใจจะดูข้อมูลที่สดใหม่เพื่อรับรู้ว่ามีอะไรเปลี่ยนแปลงในแง่ของระบบนิเวศของ AdWords โดยรวม

$config[code] not found

ย้อนกลับไปในช่วงปลายปี 2013 เราได้ทำการวิเคราะห์ที่คล้ายกันและพบว่าธุรกิจขนาดเล็กโดยเฉพาะได้รับโอกาสมากมาย (และเงิน) บนโต๊ะโดยทำข้อผิดพลาดร้ายแรงเช่นกิจกรรมบัญชีต่ำและไม่สามารถเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับการค้นหาบนมือถือ

ดังนั้น - มีสิ่งที่ดีขึ้นหรือแย่ลง? ลองดูสถิติการโฆษณาของ AdWords ที่อัปเดตแล้ว

หมายเหตุสั้น ๆ เกี่ยวกับแหล่งข้อมูลโฆษณา: ฉันดูรายงาน 30,000 ฉบับจากผู้โฆษณาที่ใช้ AdWords Performance Grader เป็นครั้งแรกในช่วงหกเดือนที่ผ่านมา ฉันมุ่งเน้นไปที่ธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางที่มีการใช้จ่ายเฉลี่ยระหว่าง $ 10 ถึง $ 5,000 ต่อเดือนด้วยบัญชีทั่วโลก

สถิติการโฆษณาออนไลน์

1. คะแนนคุณภาพมีความสำคัญมากกว่าที่เคย

ตั้งแต่การวิเคราะห์ของฉันในปี 2013 คะแนนคุณภาพถ่วงน้ำหนักแบบแสดงผลขึ้น! ตั้งแต่ปี 2559 คะแนนคุณภาพถัวเฉลี่ยถ่วงน้ำหนักสำหรับ SMB อยู่ที่ประมาณ 6.5 มันหมายความว่าอะไร? ทุกคนมีเวลาที่ดีขึ้นในการสร้างโฆษณายูนิคอร์นหรือไม่?

ไม่จำเป็น. ไม่ใช่ว่ามีคำหลักคะแนนคุณภาพต่ำน้อยลง มีคำหลักลาจำนวนมากที่มีคะแนนคุณภาพ 1, 2, 3 และ 4 แต่ตอนนี้คำหลักที่ไม่เกี่ยวข้องกับ QS ต่ำ ๆ เหล่านี้มีโอกาสน้อยที่จะสร้างความประทับใจให้ผู้ใช้

สิ่งที่เกิดขึ้นที่นี่คือการเพิ่มขึ้นของการค้นหาบนมือถือและการสูญเสียโฆษณาด้านขวามีจุดโฆษณาโดยรวมน้อยลงดังนั้น Google จะต้องเลือกที่จะเลือกโฆษณาที่จะแสดง ไม่น่าแปลกใจที่พวกเขาต้องการให้โฆษณาที่มีคุณภาพสูงกว่าโฆษณาลาเพิ่มขึ้น เนื่องจากคำหลักที่มีค่า QS ต่ำจะไม่ได้รับการแสดงผลเลยคะแนนคุณภาพเฉลี่ยถ่วงน้ำหนักของการแสดงผลจึงสูงขึ้น

Takeaway ที่สำคัญ: CTR (องค์ประกอบที่ใหญ่ที่สุดของคะแนนคุณภาพ) มีความสำคัญมากขึ้นกว่าเดิมและมีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง หากคำหลักของคุณมีคะแนนคุณภาพต่ำมาก (1-4) คำหลักเหล่านั้นจะไม่ปรากฏเท่าที่เคยมีมาแม้ว่าคุณจะไม่ได้เรียกใช้แคมเปญโฆษณาเพื่อเริ่มต้นด้วย (เช่นทำไมคุณต้องตั้งค่าเริ่มต้นด้วยตนเอง ?)

2. เกี่ยวกับ CTR เหล่านั้น - อัตราการคลิกผ่านที่ดีในปี 2559 เป็นอย่างไร

CTR ในปีนี้มีแนวโน้มสูงขึ้นกว่าเดิม

เมื่อฉันดู CTR ทั่วทั้งบัญชี (อัตราการคลิกผ่านโดยเฉลี่ยสำหรับการค้นหา) ค่าเฉลี่ยของบัญชีโฆษณา SMB ในทุกตำแหน่งคือ 3.23 เปอร์เซ็นต์ เราติดตามหมายเลขนี้มาระยะหนึ่งแล้วและเพิ่มขึ้นจาก 2.7 เปอร์เซ็นต์เมื่อปีที่แล้ว นั่นเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่!

มีหลายสิ่งหลายอย่างเกิดขึ้น แต่สองปัจจัยที่ใหญ่ที่สุดที่อยู่เบื้องหลังการเพิ่มขึ้นนี้คือ:

• AdWords มีโอกาสน้อยที่จะเรียกใช้โฆษณาเส็งเคร็ง (ที่มี CTR ต่ำและ QS ต่ำ) ในตอนแรกทำให้เพิ่ม CTR ของบัญชีโดยเฉลี่ย
• โฆษณาที่ใหญ่กว่าและโดดเด่นกว่า (โฆษณาแบบข้อความที่ขยาย AKA) มีแนวโน้มที่จะคลิก การทดสอบภายในของเราแสดงให้เห็นว่าการย้ายไปที่ ETA สามารถเพิ่ม CTR ได้ถึง 400 เปอร์เซ็นต์!

สิ่งหนึ่งที่ชี้ให้เห็นที่นี่คือมีการใช้ประโยชน์อย่างมากในการเพิ่มประสิทธิภาพข้อความโฆษณา บัญชี 10 เปอร์เซ็นต์แรกสุด (ยูนิคอร์น) กำลังทำมากกว่า 3X ดีกว่าทุกคน (ลา) อย่างไร? อ่านคู่มือนี้

3. คำหลักเชิงลบยังคงเป็นโอกาสในการเพิ่มประสิทธิภาพที่ไม่ได้รับ

ตกลงให้สรุปสิ่งที่เราพบ:

1. การประมูล AdWords มีแนวโน้มมากขึ้นที่จะให้ความสำคัญกับโฆษณาคะแนนคุณภาพสูง โฆษณาที่มี CTR ต่ำจะไม่แสดงผลเหมือนเดิม
2. QS เป็นตัวชี้วัดที่สัมพันธ์กับการเปรียบเทียบ CTR ของคุณกับโฆษณาอื่น ๆ ในจุดที่คล้ายคลึงกันอุปกรณ์สถานที่ ฯลฯ
3. CTR ทั่วกระดานกำลังเพิ่มขึ้น

ซึ่งหมายความว่า: คุณจะต้องเพิ่ม CTR ของคุณเพื่อรักษาตำแหน่งปัจจุบันของคุณและเพิ่มให้มากขึ้นเพื่อไปข้างหน้า อย่างไร?

หนึ่งในโอกาสที่พลาดไปมากที่สุด (ในแง่ของผลกระทบที่ยิ่งใหญ่สำหรับความพยายามเพียงเล็กน้อย) ที่งานวิจัยของฉันได้ค้นพบคือการใช้คำหลักเชิงลบแบบเรื้อรัง

ผู้คนไม่ใช้พวกเขาเท่าที่ควร บัญชีครึ่งหนึ่งไม่ได้เพิ่มคำหลักเชิงลบคำเดียวในเดือนที่แล้ว. นั่นเป็นเงินจำนวนมากที่ถูกสิ้นเปลือง

ตอนนี้ Google กล่าวว่าคำหลักเชิงลบจะไม่ส่งผลกระทบต่อ QS (เพราะคำนวณจากคำหลักที่ทำงานแบบตรงทั้งหมด) แต่ฉันไม่แน่ใจเกี่ยวกับสิ่งนั้น (เพิ่มเติมในกรณีศึกษานี้หากคุณอยากรู้)

อย่างไรก็ตามแม้ว่าจะไม่ส่งผลกระทบต่อคะแนนคุณภาพ แต่คำหลักเชิงลบมีความสำคัญต่อ ROI สูงเพราะคุณกำจัดการใช้จ่ายที่สิ้นเปลือง (คลิกจากคนที่ไม่ซื้ออะไร) และกำหนดเส้นทางเงินนั้นไปยังแคมเปญที่มีประโยชน์มากกว่า - ทุกสิ่งที่ดี ตรวจสอบรายงานคำค้นหาของคุณเป็นระยะและตั้งค่าคำหลักที่ไม่แปลงหรือไม่แปลงเป็นเชิงลบ

4. จดจำเป้าหมายสุดท้ายไว้: การแปลง

ใครสนใจ CTR และ QS บ้าง จุดรวมของการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับการวัดเหล่านี้คือการเพิ่มการแปลงของคุณในที่สุด!

น่าเสียดาย, ผู้โฆษณาธุรกิจขนาดเล็กน้อยกว่าครึ่งมีการเปิดใช้งานเครื่องมือวัด Conversion.

มันทำให้ฉันเศร้า เนื่องจากผู้โฆษณาเหล่านี้ (และเรากำลังพูดถึงผู้โฆษณาหลายล้านคนหากคุณคาดการณ์ผลลัพธ์เหล่านี้กับ บริษัท ทั้งหมดที่ใช้ AdWords ที่นั่น) เป็นสิ่งที่ขาดหายไปจากคุณลักษณะที่ดีที่สุดของการตลาดตอบสนองโดยตรง การปรับตามข้อมูลของคุณ

นอกจากนี้ยังเป็นสาเหตุที่ฉันได้บันทึกไว้ว่าสมาร์ทเป้าหมายไม่ได้เป็นเช่นนั้น (สำหรับธุรกิจขนาดเล็กจำนวนมาก) เครื่องมือวัด Conversion บางรูปแบบดีกว่าไม่มีอะไรดี

5. อัตราการแปลงที่ดีในปี 2559 คืออะไร

ในบัญชีประมาณ 15k ที่มีการติดตามการแปลงเราพบการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยในอัตราการแปลงเฉลี่ยและการกระจายอัตราการแปลง

สิ่งที่คุณขายทางอินเทอร์เน็ตอัตราการแปลงเฉลี่ยอยู่ที่ร้อยละ 2.9 การศึกษาก่อนหน้านี้เราได้แสดงอัตราการแปลงโดยเฉลี่ยให้อยู่ในช่วง 2.5-3.5 เปอร์เซ็นต์

จริง ๆ แล้วฉันสงสัยว่ามันจะต่ำกว่านี้หากผู้โฆษณา 54% ที่ไม่ได้ใช้การติดตามการแปลงได้เปิดการติดตามการแปลงไว้ - เพราะธุรกิจที่ไม่ได้ติดตามการแปลงอาจทำผิดพลาดมากมาย

เราทำอะไรจากข้อมูลนี้ สองสามทฤษฎีของฉันรวมถึง:

• ปริมาณการใช้งานมือถือกำลังแปลงทางอ้อม เส้นทางเดินเป็นทางอ้อมมากขึ้น - ตัวอย่างเช่นการแปลงข้ามอุปกรณ์และการโทรทำให้เกิดการรั่วไหลของที่มาของการแปลง นี่คือเหตุผลที่การติดตามการโทรมีความสำคัญมาก
• CRO นั้นเป็น BS หนึ่งตัน

สิ่งที่สำคัญอย่างหนึ่งคือผู้ลงโฆษณา 10 อันดับแรก (ยูนิคอร์น) ยังคงบดขยี้คนอื่นด้วยอัตราการแปลงสูงกว่าลา 3 เท่า - พวกเขาเห็นอัตราการแปลงแปดเปอร์เซ็นต์หรือมากกว่านั้น! เอื้อมมือไปหาดวงดาว

ที่ธุรกิจจำเป็นต้องมุ่งเน้นความสนใจของพวกเขาใน AdWords ตอนนี้

จากข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ฉันคิดว่าชัดเจนว่าผู้โฆษณา (และเอเจนซี่) ควรมุ่งเน้นไปที่การปรับแต่งแคมเปญของตนให้เหมาะสมกับภูมิทัศน์ของ AdWords ที่เปลี่ยนแปลง:

• ประสิทธิภาพโฆษณาที่ยอดเยี่ยม - Google กำลังแสดงนักแสดงที่แข็งแกร่งในวันนี้เท่านั้น โฆษณาที่มีคุณภาพต่ำและไม่ได้รับการปรับปรุงประสิทธิภาพจะไม่ได้รับการแสดงผล (โดยเฉพาะบนมือถือ) ใช้ประโยชน์จากคุณสมบัติพิเศษทุกอย่างที่คุณทำได้ เป็นผู้เริ่มต้น เขียนโฆษณาที่น่าดึงดูดและน่าตื่นเต้น
• การวัดที่ดีขึ้น - สำหรับความรักของทุกสิ่งที่มีค่าและศักดิ์สิทธิ์เริ่มติดตามการเปลี่ยนแปลง ตัดคำหลักที่ไม่แปลงออกจากบัญชีของคุณ AdWords ทำงานได้ดีอย่างเหลือเชื่อสำหรับธุรกิจที่ต้องใช้เวลาในการวัดผลกระทบของสิ่งที่พวกเขากำลังทำอยู่เพื่อให้พวกเขาสามารถเพิ่มรายได้ให้กับโฆษณาที่เพิ่มมูลค่าทางธุรกิจมากที่สุด

เราเพิ่งประกาศคุณสมบัติใหม่ใน Grader ที่สามารถช่วยให้คุณปรับตัวเข้ากับภูมิทัศน์ใหม่ คุณสมบัติใหม่รวมถึง:

• ข้อมูลเชิงลึกของโฆษณาแบบข้อความที่ขยาย - ในไม่ช้าโฆษณาแบบข้อความเก่าจะถูกปิดอย่างสมบูรณ์ คุณจำเป็นต้องเริ่มเขียนโฆษณาใหม่ในรูปแบบใหม่และสิ่งที่ดีกว่าคือเร็วกว่าเดิมเนื่องจากผู้ใช้ในช่วงต้นได้รับประโยชน์มากที่สุด มีส่วนใหม่ใน Grader ที่ตรวจสอบสถานะการย้ายข้อมูลปัจจุบันของคุณและให้คำแนะนำในการอัปเดตโฆษณาของคุณโดยเร็วที่สุด

• ข้อมูลมือถือเพิ่มเติม - เราได้เพิ่มข้อมูลเชิงลึกใหม่และที่ปรับปรุงแล้วในประสิทธิภาพมือถือของบัญชีของคุณ (ข้อมูลบางส่วนนี้มีไว้สำหรับลูกค้าเท่านั้น แต่ทุกคนจะสามารถเข้าถึงคุณลักษณะใหม่รวมถึงโฆษณาบนมือถือที่ดีที่สุดและแย่ที่สุดและวิธีที่ CTR เปรียบเทียบกับอุปกรณ์ต่าง ๆ)

เผยแพร่ซ้ำโดยได้รับอนุญาต ต้นฉบับที่นี่

รูปภาพ: WordStream

เพิ่มเติมใน: เนื้อหาของช่องทางผู้จัดพิมพ์