เมื่อวันที่ 18 ตุลาคม 2012 รายงานผลประกอบการไตรมาสที่ 3 ของ Google ได้รั่วไหลออกมาเร็วและสต็อกลดลง 9% ในชั่วโมง มันเกิดขึ้นเร็วมากจนการซื้อขายหยุดชะงักชั่วคราว ในสัปดาห์ต่อมา Larry Kim แห่ง Wordstream ได้ตีพิมพ์งานวิจัยเกี่ยวกับวิธีที่ Google ได้รับรายได้ทั้งหมดผ่านทางอินโฟกราฟิกภายใต้หัวข้อ“ 24 ชั่วโมงในเศรษฐกิจของ Google”
Larry Kim เป็นผู้ก่อตั้ง / CTO ของ WordStream ผู้ให้บริการ AdWords Grader และ 20 นาที PPC Work Week (คุณสามารถติดตามเขาใน Google+ และ Twitter) ฉันยื่นมือออกไปสัมภาษณ์ Larry เกี่ยวกับสิ่งที่โดดเด่นสำหรับเขา:
หุ้นของ Google เริ่มดำดิ่งลงเมื่อการเงินของพวกเขาถูกปล่อยตัว ความครอบคลุมจำนวนมากกล่าวถึง CPC ที่ลดลง การลดลงของ CPC เกี่ยวข้องกับคุณหรือไม่
Larry Kim: การเติบโตของรายได้ของ Google นั้นในอดีตมีการใช้ต้นทุนต่อคลิกเพิ่มขึ้นอย่างมาก ความท้าทายของวิธีการนี้คือมันไม่ใช่กลยุทธ์ระยะยาวที่ยั่งยืน
ยกตัวอย่างเช่นการลงทะเบียนชื่อโดเมน คุณสามารถแสดงให้เห็นถึงการจ่ายเงินเพียง $ 10 + ต่อคลิกสำหรับสิ่งที่มีราคา 5 เหรียญได้อย่างไร นอกจากนี้อัตราการแปลงจากคลิกไปยังการขายอยู่ที่ไหนในหลักเดียว? (คำตอบ: คุณไม่สามารถทำได้)
ฉันทำงานกับธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางที่มีงบประมาณการตลาดการค้นหาที่ จำกัด โดยทั่วไปอยู่ในช่วง $ 1-25k / เดือน CPC ที่เพิ่มขึ้นมักจะบังคับให้ธุรกิจขนาดเล็กตอบสนองด้วยการใช้พารามิเตอร์การกำหนดเป้าหมายโฆษณาที่แคบมากขึ้นและบางครั้งก็ส่งผลให้พวกเขาลดการค้นหาแบบชำระเงินทั้งหมดเข้าด้วยกัน
การพลิกกลับของแนวโน้มนี้ในฐานะ win-win สำหรับทั้งผู้โฆษณา AdWords และ Google คลังโฆษณาที่มีขนาดใหญ่กว่าของการแสดงผลรวมกับ CPC เฉลี่ยที่ต่ำกว่าหมายความว่าผู้โฆษณา PPC สามารถรับลูกค้าได้มากขึ้นด้วยเงินที่น้อยลง และผู้ถือหุ้นของ Google ก็ควรจะมีความสุขเช่นกัน - เป็นการเปิดตัว Search Engine Marketing ให้กับผู้โฆษณามากขึ้นซึ่งรวมถึงผู้ลงโฆษณาที่เศรษฐศาสตร์การค้นหาอาจไม่เคยทำงานด้วยค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคลิกที่สูงขึ้น
ฉันตระหนักดีว่า CPC ไม่ได้ควบคุมโดย Google อย่างเต็มรูปแบบ - ต้นทุนต่อคลิกที่แท้จริงของผู้โฆษณาเป็นภาพสะท้อนของการประกวดราคาโฆษณาที่คำนึงถึงการแข่งขันของผู้โฆษณาสำหรับคำหลักรวมถึงบันทึกการติดตามประสิทธิภาพที่ผ่านมาของผู้โฆษณา (คะแนนคุณภาพ)
แต่โดยรวมแล้วฉันสนับสนุนโมเดลสำหรับการเติบโตของรายได้โฆษณาของ Google ที่เน้นการเติบโตในพื้นที่โฆษณาและนวัตกรรมที่ผลักดันและ / หรือให้รางวัลอัตราการคลิกผ่านและอัตราการแปลงที่สูงเมื่อเทียบกับการพึ่ง CPC ที่สูงขึ้นทุกไตรมาส
วิธีการนี้ให้ผลตอบแทนการลงทุนมากขึ้นแก่ผู้โฆษณาในระยะยาวและทำให้การค้นหาแบบจ่ายเงินเป็นสถานที่ที่ยั่งยืนและน่าดึงดูดสำหรับโฆษณาดอลลาร์โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเปรียบเทียบกับสถานที่โฆษณาอื่น ๆ
คุณรู้สึกอย่างไรที่การค้นหาบนมือถือกำลังเล่นสถิติเหล่านี้
Larry Kim: นักวิเคราะห์ของวอลล์สตรีทกำลังตำหนิว่าการชะลอตัวของรายได้โฆษณาเติบโตอย่างช้าๆจากการค้นหาบนมือถือ ภูมิปัญญาดั้งเดิมกล่าวว่าการมีส่วนร่วมของโฆษณาบนมือถือนั้นลดลงเมื่อเทียบกับโฆษณาบนเดสก์ท็อปซึ่งทำให้รู้สึกได้อย่างชัดเจน - เมื่อคุณทำการค้นหาด้วย Google บน iPhone ของคุณคุณอาจอยู่ระหว่างการเดินทางและมีโอกาสน้อยกว่า เพื่อคลิกโฆษณาที่ไม่สำคัญอย่างยิ่งต่อสิ่งที่คุณกำลังมองหาในขณะนั้น
นอกจากนี้ยังมีพื้นที่น้อยลงสำหรับโฆษณา ปัญหาเหล่านี้ส่งผลต่อการเติบโตของรายได้ของ Google เนื่องจากการค้นหาบนมือถือมีส่วนแบ่งในการค้นหามากขึ้นคาดว่าปริมาณการค้นหาบนมือถือจะสูงกว่าการค้นหาบนเดสก์ท็อปในปี 2014 ฉันคิดว่าภูมิปัญญาดั้งเดิมเป็นเรื่องจริง
แม้ปี 2555 จะเป็น“ ปีแห่งการค้นหาบนมือถือ” อีกครั้งฉันพบว่าผู้ลงโฆษณาค่อนข้างช้าที่จะใช้แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการโฆษณาบนมือถือ ใน AdWords ผู้โฆษณาทั้งหมดจะเลือกใช้การค้นหาบนมือถือโดยอัตโนมัติ - เป็นการตั้งค่าเริ่มต้นเมื่อสร้างแคมเปญโฆษณาใหม่ แต่ผู้โฆษณาส่วนใหญ่ไม่ได้สร้างประสบการณ์การโฆษณาที่ไม่เหมือนใครหรือดึงดูดใจสำหรับการค้นหาบนมือถือ
ตัวอย่างเช่นฉันเห็นอัตราการยอมรับโลหิตของรูปแบบโฆษณาบนมือถือใหม่เช่นส่วนขยายโฆษณาแบบคลิกเพื่อโทรหรือการรายงานการโทรและผู้ลงโฆษณาน้อยมากใช้เวลาในการสร้างหน้า Landing Page มือถือหรือข้อความโฆษณาและข้อเสนอที่กำหนดเอง น่าสนใจยิ่งขึ้นสำหรับผู้ค้นหาบนมือถือโดยเฉลี่ย
ความท้าทายคือต้องใช้เวลาและความพยายามในการทำงานมากขึ้นและฉันเคยเห็นกรณีที่ผู้โฆษณาใช้เวลาในการปรับปรุงประสบการณ์โฆษณาบนมือถือของพวกเขา แต่กำลังเผชิญกับความท้าทายในการวัด ROI จากการโทรศัพท์ บายอินจากผู้มีส่วนได้เสียสำคัญ
โดยสรุปผลกระทบสุทธิของทั้งหมดข้างต้นคือปัจจุบันการค้นหาบนมือถือโดยทั่วไปสร้างรายได้ประมาณครึ่งหนึ่งของการค้นหาบนเดสก์ท็อป แต่ฉันคาดหวังว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงในอนาคตอันใกล้ ตัวอย่างเช่นฉันคาดว่าจะเห็นโฆษณาจำนวนมากบน Google แผนที่และสำหรับ Google เพื่อคิดค่าบริการสำหรับรายชื่อธุรกิจของ Google เป็นต้น
คุณรู้สึกว่า CPC ในบางกลุ่มธุรกิจราคา SMB ออกจากเกมการจ่ายต่อหนึ่งคลิก (เช่นการเงิน) หรือไม่
Larry Kim: ในการศึกษาของฉันหมวดการเงินรวมถึงธุรกิจที่ทำเครดิต & การให้สินเชื่อการวางแผนและการจัดการทางการเงินประกันภัยการลงทุนและอื่น ๆ สิ่งเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะเป็นธุรกิจที่มีอัตรากำไรสูงซึ่งมีอายุเฉลี่ยของลูกค้าที่ยาวนานเช่นการจำนอง 30 ปีหรือนโยบายประกันชีวิต.
นอกจากนี้อัตราการแปลงโดยเฉลี่ยสำหรับอุตสาหกรรมการเงินนั้นสูงมาก - 6.12% สำหรับการค้นหาของ Google และ 5.12% สำหรับเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google - อาจเป็นเพราะผู้คนจำนวนมากทำการเปรียบเทียบการช็อปปิ้งสำหรับผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ใน Google ดังนั้นฉันคิดว่ามันยัง สถานโฆษณาที่ค่อนข้างมีประสิทธิภาพแม้จะมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคลิกสูง
กลุ่มอุตสาหกรรมที่อยู่ภายใต้แรงกดดันมากที่สุดในขณะนี้คือกลุ่มที่มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคลิกสูงและอัตราการแปลงต่ำ (หมายถึงต้นทุนต่อการกระทำที่สูง) เมื่อรวมกับกำไรที่ จำกัด และ / หรืออายุการใช้งานที่สั้นลงของลูกค้า.
เนื่องจากฉันไม่ทราบว่ากำไรและอายุการใช้งานเฉลี่ยของลูกค้าในแต่ละอุตสาหกรรมเป็นเท่าใดฉันจะโพสต์ข้อมูลต้นทุนต่อการกระทำโดยเฉลี่ยที่ฉันคำนวณไว้และให้ผู้อ่านตัดสินใจว่าสูงหรือต่ำเกินไปหรือไม่ เหมาะสมกับธุรกิจของพวกเขา
| อุตสาหกรรม | เฉลี่ย CPA จากการค้นหา (USD) | เฉลี่ย CPA จากจอแสดงผล (USD) |
| การเงิน | $50.49 | $20.12 |
| การท่องเที่ยว | $20.00 | $9.36 |
| ช้อปปิ้ง | $6.98 | $12.33 |
| งานและการศึกษา | $29.56 | $16.27 |
| อินเทอร์เน็ตและโทรคมนาคม | $17.70 | $4.66 |
| คอมพิวเตอร์ & อิเล็กทรอนิกส์ | $29.02 | $14.86 |
| ธุรกิจและอุตสาหกรรม | $39.48 | $23.66 |
| บ้านและสวน | $34.39 | $24.20 |
| รถยนต์และยานพาหนะ | $22.61 | $16.75 |
| ความงามและฟิตเนส | $24.34 | $44.49 |
ในประสบการณ์กว่า 10 ปีที่ฉันทำงานกับธุรกิจขนาดเล็กกว่าพันรายฉันพบว่าเกือบทุกประเภทธุรกิจสามารถทำงาน PPC ให้พวกเขาได้ซึ่งส่วนใหญ่เป็นเรื่องของการค้นหากลุ่มเป้าหมายที่แคบกว่าและมีความเกี่ยวข้องสูง คำหลักที่ช่วยเพิ่มโอกาสในการขายและยอดขาย
อะไรคือวิธีที่ดีที่สุดสำหรับ SMB ที่จะใช้ข้อมูลนี้ในตอนนี้?
Larry Kim: ที่นี่มีข้อมูลมากมายและมีข้อมูลเชิงลึกมากเกินกว่าที่จะแสดงรายการทั้งหมดได้ดังนั้นนี่คือแนวคิด 3 อันดับแรกของฉัน:
- ฉันจะได้อะไรจากการตลาดผ่านการค้นหา นี่เป็นคำถามแรกที่ผู้โฆษณาทุกคนเป็น ใหม่ในการค้นหา ถามฉัน ในขณะที่ผลลัพธ์ส่วนบุคคลแตกต่างกันไปเสมอโดยการดูมาตรฐานอุตสาหกรรมของฉันสำหรับอุตสาหกรรมของคุณคุณสามารถเข้าใจถึงสิ่งที่คุณคาดหวังว่าจะได้รับหากคุณลงทุนในการตลาดเสิร์ชเอนจิ้น
- ฉันเป็นอย่างไรในการค้นหา นี่เป็นคำถามแรกที่ทุกคน ที่มีอยู่เดิม ผู้โฆษณาของ AdWords ถามฉันให้พวกเขารู้ว่าพวกเขากำลังทำอะไรเมื่อเห็นตัวชี้วัดในบัญชีของตัวเอง แต่ไม่มีวิธีที่จะวัดว่าตัวเลขเหล่านั้นดีหรือไม่เกี่ยวข้องกับการแข่งขัน อีกครั้งโดยดูที่การวิจัยของฉันคุณคิดว่าคุณควรจะตบหลังตัวเองหรือทำงานหนักขึ้นเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพบัญชีของคุณ
- ลองใช้ Google Search และเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google การศึกษาของฉันพบว่ามีการคลิกเพิ่มขึ้นอย่างมากและต้นทุนต่อคลิกเฉลี่ยลดลง ฉันยังพบว่าประสิทธิภาพบนเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google นั้นค่อนข้างน่าสนใจมาก หากคุณเคยลองพวกเขาในอดีตและหยุดด้วยเหตุผลใดก็ตามฉันคิดว่ามันคุ้มค่าที่จะดูอีกครั้ง
สุดท้ายวิธีที่เป็นระเบียบในการทำให้ข้อมูลทั้งหมดนี้เป็นข้อมูลเชิงลึกทั้งหมดคือการเรียกใช้รายงาน AdWords Grader ฟรี เป็นการตรวจสอบฟรีทันทีที่คุณเป็นตัวชี้วัดสำคัญในบัญชี AdWords ของคุณ - เน้นพื้นที่ที่มีความแข็งแกร่งและส่วนที่ต้องปรับปรุง
สิ่งที่ประณีตเกี่ยวกับเครื่องมือฟรีนี้คือมันเปรียบเทียบผลลัพธ์ของคุณกับผู้โฆษณารายอื่นที่อยู่ใน อุตสาหกรรมเดียวกัน อย่างคุณ และ มี งบประมาณโฆษณาที่คล้ายกัน ในฐานะคุณดังนั้นภาพรวมจึงเป็นมาตรฐานที่น่าสนใจ รวมทั้งฟรีทั้งหมด
คุณรู้สึกว่า SMB ยังคงได้เปรียบต่อผู้โฆษณารายใหญ่กว่าอยู่ที่ไหน
Larry Kim: ด้วยจำนวนคลิกและการแสดงผลที่เพิ่มขึ้นอย่างมหาศาลดังกล่าวทำให้ผู้โฆษณารายใหญ่ไม่สามารถซื้อส่วนแบ่งการแสดงผลที่มีอยู่ทั้งหมดได้ซึ่งจะเปิดโอกาสอันยิ่งใหญ่สำหรับผู้โฆษณารายย่อยที่จะเอาชนะผู้โฆษณาที่ใหญ่กว่า
อย่าสันนิษฐานว่าผู้โฆษณารายใหญ่ทั้งหมดทำได้ดี ฉันเห็นผู้โฆษณารายใหญ่จำนวนมากที่ทำงานได้แย่มากและทำงานอย่างหนักในการจัดการบัญชีของพวกเขา และไม่ใช่ว่าพวกเขาไร้ความสามารถ (แต่บางครั้งก็เป็นกรณีนี้) - บ่อยครั้งที่มีความท้าทายที่ถูกกฎหมายในการใช้งานบัญชีโฆษณา PPC ในระดับเช่นการจัดการผลิตภัณฑ์หลายพันรายการและสินค้าคงคลังและการเปลี่ยนแปลงราคา ฯลฯ ซึ่งเป็นความท้าทายที่ผู้ลงโฆษณารายย่อยไม่ต้องทำ
นอกจากนี้ความจำเป็นยังเป็นมารดาของการประดิษฐ์ บางครั้งฉันเห็นว่ามันเป็นเงินสดที่ธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางมัดแคมเปญที่ดีที่สุดเพราะเงินมีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับพวกเขาซึ่งมันบังคับให้พวกเขามีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยรวมแล้วมันแตกต่างกันไป
เพิ่มเติมใน: Google 4 ความคิดเห็น▼
