ถึงเวลาที่จะมุ่งเน้นไปที่การแปลงและการเดินทางของลูกค้า

เมื่อพูดถึงงบประมาณด้านการตลาดและการโฆษณาเงินส่วนใหญ่จะถูกใช้ในกิจกรรมการสร้างลูกค้าเป้าหมายโดยใช้เงินเพียงไม่กี่ดอลลาร์ในการบำรุงเลี้ยงและแปลงโอกาสในการขายให้เป็นโอกาสทางธุรกิจ แต่ บริษัท เหล่านั้นที่ให้ความสำคัญกับความพยายามทางการตลาดของพวกเขามากขึ้นเกี่ยวกับการแปลงลูกค้าเป้าหมายและทำความเข้าใจกับการเดินทางที่ลูกค้าคาดหวังจากการคลิกเพื่อลูกค้าจะได้เห็นความสำเร็จทางการตลาดที่มากขึ้น

$config[code] not found

Kevin Lindsay ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์สำหรับผลิตภัณฑ์เป้าหมายของ Adobe ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ Adobe Marketing Cloud เล่าให้เราฟังว่าทำไมนักการตลาดจึงเริ่มมุ่งเน้นที่กิจกรรมการแปลงเพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดจากการทำการตลาด

* * * * *

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: แนวคิดทั้งหมดของการแปลงในอุปกรณ์ประเภทต่าง ๆ บริษัท กำลังดูประเภทการแปลงที่แตกต่างกันเหล่านั้นในแท็บเล็ตและอุปกรณ์ประเภทต่าง ๆ อย่างไร

Kevin Lindsay: เรามาเริ่มด้วยคำถามแรกกันดีกว่าดีกว่า เพราะเมื่อเราพูดถึงการเปลี่ยนใจเลื่อมใสมันหมายถึงสิ่งต่าง ๆ ที่หลากหลายเมื่อคุณกำลังดูอุตสาหกรรมที่แตกต่างกัน เมื่อคุณใช้ Adobe เช่นเดียวกับตัวอย่างมีหลายสิ่งที่เราต้องการให้เกิดขึ้นบนไซต์นั้น

การแปลงประเภทหนึ่งคือมีคนพูดว่า 'ตกลงฉันพบ Photoshop ฉันพบรุ่นของ Photoshop ที่ฉันต้องการฉันจะเพิ่มลงในรถเข็นของฉันและฉันจะซื้อมัน' หรือการสมัครสมาชิกเพื่อ Creative Cloud หรืออะไรก็ตามที่มันอาจจะเป็น มันเป็นการแปลงอีคอมเมิร์ซที่เราทุกคนคิดเกี่ยวกับการแปลงอย่างคลาสสิก

การแปลงอีกประเภทหนึ่งคือเมื่อเราใช้ความพยายามด้านการตลาดดิจิทัลเพื่อสร้างลูกค้าเป้าหมายที่ได้รับการยอมรับในการขายสำหรับองค์กรการขายของเรา ตอนนี้ไปตามเส้นทางสู่การแปลงนั้นจะเป็นสิ่งที่ต้องการดาวน์โหลดเอกสารทางเทคนิค เราจะเรียกมันว่าการแปลงไมโคร เหตุการณ์การแปลงที่แตกต่างกันซึ่งจริง ๆ แล้วต้องนำไปสู่การแปลงที่ดีที่สุดคือถ้าคุณจะ

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: การขายหรือไม่

Kevin Lindsay: ขวา. ในกรณีของเราจากมุมมองการขายซอฟต์แวร์ระดับองค์กรเราไม่ได้มองการขายเป็นการแปลง จากมุมมองของผลกระทบด้านการตลาดดิจิทัลหากเราเป็นผู้นำนั่นก็คือการแปลง เราทำงานบนเว็บไซต์การตลาดดิจิทัลแล้ว เราผ่านมันไปแล้ว

ตอนนี้เห็นได้ชัดว่าผู้คนจำนวนมากกำลังติดตามการขายในที่สุดและนั่นคือการแปลง จากมุมมองการตลาดดิจิทัลในลักษณะที่ลูกค้า B2B ส่วนใหญ่มองเมื่อพวกเขากำลังใช้การตลาดดิจิทัลสำหรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายพวกเขากำลังมองหาสิ่งต่าง ๆ เช่นการดาวน์โหลดกระดาษแข็งและวิดีโอและทัวร์ผลิตภัณฑ์และสิ่งต่าง ๆ เหล่านั้นทั้งหมด มูลค่าของข้อเสนอประเภทนั้นคืออะไร? อะไรคือสิ่งที่เหมาะสมที่สุดที่ด้านบนสุดของช่องทางเมื่อเทียบกับช่องทางกลางเมื่อเทียบกับตอนนั้นที่ใครบางคนพร้อมที่จะประชุม อะไรคือสิ่งที่มีผลกระทบมากที่สุด

การให้เหตุผลแบบเดียวกันนี้สามารถนำไปใช้กับสถานการณ์ในการให้บริการทางการเงินซึ่งในปัจจุบันโดยเฉพาะอย่างยิ่งในธนาคารในสหรัฐฯกำลังมีปัญหาจากการออกกฎหมายเกี่ยวกับค่าธรรมเนียมการบริการและความจริงที่ว่าพวกเขาต้องทำเงินนั้นที่ไหนสักแห่ง พวกเขากำลังมีส่วนร่วมในการเพิ่มประสิทธิภาพการขายสินค้าการขายต่อและสิ่งนั้น

หากคุณมีการจำนองกับธนาคารพวกเขาจะพยายามขายวงเงินสินเชื่อบ้านให้คุณ บัตรเดบิตซึ่งอาจจะเป็นการซื้อครั้งแรกคุณจะได้รับ $ 50 ไม่ว่าจะเป็นการซื้อเครดิตหรือเครดิต ไม่ว่ามันจะเป็นอย่างไรเมื่อคุณมองไปที่อุตสาหกรรมต่างๆมีคำจำกัดความของการแปลงที่แตกต่างกัน จากนั้นภายในดังที่คุณกล่าวถึงมีประตูเหล่านี้ที่คุณต้องผ่าน สิ่งที่เราจะเรียกว่าการแปลงไมโคร

จากมุมมองการวิเคราะห์เรามองอย่างใกล้ชิดในการแต่งหน้าการเดินทางของลูกค้า เกิดอะไรขึ้นตามเส้นทางที่นี่? fallout กำลังเกิดขึ้นที่ไหนและเราจะทำการปรับปรุงได้ตลอดทางเพื่อปรับปรุงหรือปรับปรุงช่องทางให้อยู่ด้านบน?

ในทางทฤษฎีคุณทำเช่นนั้นคุณนำผู้คนเข้ามามากขึ้นและในที่สุดคุณก็ปรับปรุงอัตราการแปลงของคุณ นั่นคือจุดที่การเพิ่มประสิทธิภาพเหมาะสมและเป็นที่ที่ Adobe Target พอดีกับภาพ เราใช้ข้อมูลนั้นอย่างไรเราจะทำให้มันทำงานได้อย่างไรเราจะเปลี่ยนสิ่งที่เรารู้ให้เป็นข้อมูลเชิงลึกเพื่อปรับปรุงการแปลงได้อย่างไร หรือในกรณีของสื่อก็อาจมีส่วนร่วมเช่น

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: คนส่วนใหญ่มุ่งเน้นอะไรมากที่สุด ทำให้อัตราการแปลงเพิ่มขึ้นหรือทำให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นหรือทั้งสองอย่าง?

Kevin Lindsay: ฉันจะบอกว่ามันเป็นทั้งคู่ แต่ก่อนอื่นให้ฉันบอกว่าสี่ปีที่แล้วเราวางสถิติ เรายืนยันสิ่งนี้กับนักวิเคราะห์ในชุมชนของเรารวมทั้งดูข้อมูลของเราเอง

เรารายงานว่าสำหรับทุก ๆ $ 92 ที่ บริษัท ใช้จ่ายเพื่อรับลูกค้าใหม่พวกเขากำลังใช้จ่าย $ 1 เพื่อแปลงผู้เข้าชมเหล่านั้น ฉันไม่คิดว่าสิ่งต่าง ๆ จะเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในช่วงสี่ปีที่ผ่านมานับตั้งแต่ที่เรานำสถิตินั้นออกมา นั่นบอกเราว่ายังคงมีการมุ่งเน้นไปที่การใช้จ่ายเพื่อการซื้อโฆษณาการแสดงผลและการตลาดผ่านเสิร์ชเอ็นจิ้นอย่างชัดเจน

บริษัท ต่างๆกำลังหลั่งไหลเงินจำนวนมากที่ด้านบนสุดของช่องทางเพื่อเติมเต็มช่องทาง แต่ไม่มากนักที่จะพาผู้คนผ่านและเพิ่มประสิทธิภาพการเดินทางเพื่อการแปลง

มันค่อนข้างช้า การยอมรับไม่ได้ก้าวร้าวอย่างที่คุณคิด ตอนนี้มีตัวอย่างกรณีการใช้งานที่ดีที่สุดอย่างแท้จริงซึ่ง บริษัท ต่างๆกำลังทำอยู่ซึ่งโดยรวมแล้วมีสุขภาพดีฉันพูดถึงวัฒนธรรมเกี่ยวกับการปรับให้เหมาะสม พวกเขารู้ว่ามันเป็นเทคโนโลยี แต่เป็นแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดและเป็นผู้คนด้วย มันคือทั้งหมดที่กล่าวมา จากนั้นพวกเขาจะเห็นผลลัพธ์ที่ดีขึ้นจากความพยายามเหล่านั้น

จากนั้นคุณก็นำจุดรอบ ๆ อุปกรณ์และอีกครั้งเมื่อคุณดูที่การแปลงและคุณมีการแปลงไมโครที่แตกต่างกันทั้งหมดเหล่านี้และจากนั้นคุณเพิ่มความซับซ้อนของจุดสัมผัสที่แตกต่างกันเหล่านี้ทั้งหมด บุคคลหนึ่งเริ่มต้นที่ไหน บุคคลเริ่มต้นที่อุปกรณ์หนึ่งบางทีแล้วหยิบอุปกรณ์อื่นมา?

เราต้องดูอะไรในแง่ของความยาวของสิ่งที่เรียกว่าการคงอยู่ของรถเข็นซึ่งมีคนเพิ่มบางสิ่งลงในรถเข็น พวกเขาไม่ได้ซื้อวันนี้ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะไม่ซื้อ ระยะเวลาในการแปลงให้บริการทางการเงินเป็นระยะเวลานานเท่าไหร่และมีจุดสัมผัสต่างกันกี่จุด?

ผู้เชี่ยวชาญด้านการให้บริการทางการเงินของเราคนหนึ่งชื่อเจสันวอร์ดกล่าวว่าโดยทั่วไปผู้คนไปที่ไซต์บริการทางการเงินและพวกเขาแฝงตัวอยู่ พวกเขาไปไหนมาไหนแล้วออกไปและกลับมาอีกครั้งและทำการค้นคว้าเพิ่มเติม

ตอนนี้พวกเขากำลังจะทำในจุดสัมผัสที่แตกต่างกันทั้งหมดเหล่านี้ พวกเขากำลังจะอยู่บนรถไฟกลับบ้านพวกเขาจะใช้ iPhone เพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับอัตราหรือผลิตภัณฑ์และค่าบริการที่แตกต่างกันไม่ว่ามันจะเป็นอะไร จากนั้นพวกเขาก็จากไปแล้วอาจจะในภายหลังในเย็นวันนั้นเมื่อพวกเขานั่งอยู่ที่บ้านพร้อมกับแท็บเล็ตพวกเขาเสร็จสิ้นกระบวนการ

มันเพิ่มระดับความซับซ้อนใหม่และดังนั้นเราต้องดูว่าเราจะปิดลูปในสิ่งนี้ได้อย่างไร เราจะติดตามจากจุดหนึ่งไปยังอีกจุดถัดไปได้อย่างไร เราจะปรับกระบวนการแปลงให้เหมาะสมเมื่อคุณเพิ่มระดับความซับซ้อนใหม่นี้ได้อย่างไร

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: แอปมือถือกับการแปลงเว็บไซต์บนมือถือเป็นอย่างไร มันตลกเพราะฉันไม่ใช่คนประเภทโดนัท Dunkin ที่ยิ่งใหญ่ แต่อย่างใดฉันก็ได้แอพมาด้วย พวกเขามีสถานที่ตั้งที่ใกล้ที่สุดข้อเสนอ สิ่งต่อไปที่คุณรู้ว่าฉันกำลังใช้สิ่งนี้เพื่อทำสิ่งต่างๆมากกว่าที่ฉันเคยทำกับพวกเขา

Kevin Lindsay: ใช่. ฉันรักหัวข้อนี้ เราเห็นสิ่งที่น่าสนใจและมีการสนทนานี้มากมาย เพื่อนร่วมงานของฉันครอบคลุมพื้นที่นี้อย่างกว้างขวางจากธุรกิจมากขึ้นและใช้มุมมองกรณีและปัญหาเกี่ยวกับแอปเทียบกับไซต์

ก่อนอื่นคำแนะนำของเขาคือถ้าคุณมีงบประมาณ จำกัด และคุณต้องเริ่มต้นด้วยสิ่งใดสิ่งหนึ่งเขาบอกให้ลูกค้าเริ่มต้นด้วยไซต์ที่ปรับให้เหมาะกับมือถือ โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้า SEO มีความสำคัญต่อคุณไซต์นั้นมีคุณค่ามากกว่าในแง่ของการรับปริมาณการเข้าชม

เราเห็นถึงการดูดซับขนาดใหญ่และผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมจากแอป ร้านค้าปลีกที่ลงทุนในแอพจะเห็นอัตราการแปลงที่ดีมากจากแอพ แอพสำหรับช็อปปิ้งค่อนข้างทรงพลัง ฉันไม่รู้ว่าคุณมีแอพ Target ของ iPad หรือไม่ มันสวย. มันมีประโยชน์มากและมียูทิลิตี้ติดตั้งไว้มากมายซึ่งคุณไม่สามารถทำได้กับไซต์ปกติ

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: คุณเห็นการก้าวไปข้างหน้าพร้อมกับการแปลงประเภทอื่น ๆ ที่เกิดขึ้นในเครือข่ายสังคมออนไลน์หรือไม่? อาจเป็นประเภทการแปลงบางประเภทหรือการซื้อโดยตรงจากเว็บไซต์หน้าแฟนเพจ

Kevin Lindsay: เมื่อปีที่แล้วและปีก่อนมีการพูดคุยกันมากมายเกี่ยวกับการค้าเพื่อสังคม ลูกค้าของเราจำนวนมากเริ่มที่จะเล่นกับมัน พวกเขาใช้ข้อเสนอที่หลากหลายซึ่งคุณสามารถใช้เพื่อรวมการค้าเข้ากับหน้าเว็บของคุณ แพลตฟอร์มการค้าบางแห่งมีปลั๊กอินและอื่น ๆ

ฉันได้พูดคุยกับลูกค้าสองคนที่กล่าวว่า 'ไม่มีอะไรเลยเลย' ส่วนใหญ่ของพวกเขาได้ละทิ้งสิ่งนั้น แต่พวกเขารับรู้ถึงคุณค่าของคุณลักษณะทางสังคมบนไซต์ของพวกเขา คุณค่าของการมีส่วนร่วมของแบรนด์และบทบาทที่ผู้อ้างอิงทางสังคมมี

นั่นทำให้นึกถึง 'ตกลงบนหน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์บางทีฉันควรจะปรับปุ่มหุ้นนั้นให้ดีที่สุดเพราะมูลค่าของการแชร์สูงมาก' ฉันมีลูกค้าพูดกับฉันที่เหตุการณ์เมื่อปีที่แล้วซึ่งพูดว่า 'ฉันทำ ที่. ฉันสนับสนุนการแบ่งปันจริง ๆ เพราะเมื่อบุคคลนี้แชร์เครือข่ายโซเชียลคนที่เขาแชร์ที่กลับมาที่ไซต์การค้าพวกเขากำลังแปลงที่อัตราการแปลง 11% เทียบกับค่าเฉลี่ยไซต์ 3% ของฉัน แปลง.

มูลค่าของการแชร์นั้นสูงมากจริงๆ ในบางสิ่งเช่นการค้าปลีกเสื้อผ้ามันมีขนาดใหญ่มาก จากนั้นคุณจะได้รับสิ่งที่น่าสนใจเช่นใน Adobe Social บางทีคุณอาจมีแอพตระการตาบน Facebook และคุณจะได้รับผู้คนแบ่งปันชุดที่พวกเขารวมตัวกัน

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: สิ่งที่ยังคงได้รับความสนใจของฉันคือ $ 92 ที่ใช้ไปกับการซื้อของลูกค้าสำหรับทุก ๆ $ 1 ที่ใช้ไปกับการแปลง

Kevin Lindsay: ใช่. มันอาจปรับปรุงได้เล็กน้อย แต่ก็ไม่ได้ดีนัก

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: คุณเห็นไหมว่า บริษัท ต่างๆมีส่วนร่วมในแบบฝึกหัดเหล่านี้มากขึ้นเวลาและความพยายามและทรัพยากรที่ใช้ไปกับด้านนั้นมากขึ้น

Kevin Lindsay: ฉันคิดว่าการใช้จ่ายเพื่อให้ได้มาอย่างชัดเจนจะเป็นผู้นำเสมอ เป็นไปในทิศทางที่ถูกต้องแน่นอนและเมื่อคุณดูผลลัพธ์ของการสำรวจการเพิ่มประสิทธิภาพและคุณมองถึงความสัมพันธ์ระหว่าง บริษัท ที่เกี่ยวข้องกับการเพิ่มประสิทธิภาพและการทดสอบการกำหนดเป้าหมายสิ่งต่าง ๆ ทั้งหมด - พวกเขาเห็นอัตราการแปลงที่สูงขึ้น พวกเขาตอบคำถามที่ถูกต้องทั้งหมดในการยืนยันคนที่มีส่วนร่วมในสิ่งนี้ มันจ่ายออกไป

ผู้หญิงคนหนึ่งจากบรูคส์บราเดอร์ที่เราโทรศัพท์มาก่อนหน้านี้เธอตื่นขึ้นมาเมื่อสองสามสัปดาห์ก่อนและพูดว่า 'แคมเปญนี้หนึ่งแคมเปญที่เราวิ่งการทดลองครั้งนี้เป็นการจ่ายมากกว่าการลงทุนในเรื่องนี้ เทคโนโลยีและผู้คนในการดำเนินการสิ่งนี้เป็นเวลาหนึ่งปี

ความพยายามประเภทนี้จ่ายออกไป ในกรณีที่ บริษัท อาจได้รับความสนใจเล็กน้อย แต่นี่เป็นพฤติกรรมปกติของมนุษย์ เราทุกคนเริ่มต้นด้วยสิ่งต่าง ๆ เรารักษาโมเมนตัมและพูดว่า ‘มีอะไรต่อไป แผนการเพิ่มประสิทธิภาพของเราคืออะไร แผนที่ถนนทดสอบของเราที่นี่คืออะไร '

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: ใช่มีแผนจะใช้ประโยชน์สูงสุดจากสิ่งนี้

Kevin Lindsay: เผง ฉันคิดว่านั่นคือสิ่งที่เราใช้เทคโนโลยีของเราเรามีผลิตภัณฑ์ขนาดใหญ่พวกเขาเป็นโซลูชั่นที่ยิ่งใหญ่ พวกเขาต้องการการลงทุนสักครู่เพื่อพูดว่าตกลงจริง ๆ เราจะทำสิ่งนี้ต่อไป มันจะเป็นโปรแกรมไม่ใช่แค่โครงการหรือชุดการทดสอบเดี่ยว ๆ ฉันคิดว่ามันสำคัญมากที่ผู้คนจะเข้าใจ

การสัมภาษณ์เรื่องการกลับใจครั้งนี้เป็นส่วนหนึ่งของบทสัมภาษณ์ One on One กับผู้ประกอบการที่กระตุ้นความคิดนักเขียนและผู้เชี่ยวชาญทางธุรกิจในปัจจุบัน การถอดเสียงได้รับการแก้ไขแล้วสำหรับการเผยแพร่

นี่เป็นส่วนหนึ่งของชุดสัมภาษณ์ One-on-One กับผู้นำทางความคิด การถอดเสียงถูกแก้ไขเพื่อเผยแพร่ หากเป็นการสัมภาษณ์ทางเสียงหรือวิดีโอให้คลิกที่เครื่องเล่นฝังตัวด้านบนหรือสมัครผ่าน iTunes หรือผ่าน Stitcher

4 ความคิดเห็น▼